Model bisnis marketplace C2C merupakan salah satu model bisnis online yang memiliki peluang yang sangat tinggi namun juga resiko yang sangat tinggi pula. Hal tersebut disebabkan karena model bisnis marketplace C2C memiliki tingkat kompetitif tinggi, baik dari kompetitor dengan model bisnis yang sama maupun dari model bisnis yang berbeda seperti toko online pada media sosial, e-commerce B2C, dan sebagainya. Loyalitas pelanggan menjadi salah satu hal yang memegang peran penting dalam keberhasilan model bisnis marketplace C2C. Pada penelitian sebelumnya integrasi dua faktor pembentuk loyalitas konsumen online yaitu transactional dan relational untuk meneliti mekanisme pembentukan loyalitas konsumen pada vendor online memberikan hasil yang signifikan.
Penelitian ini menggunakan model yang menyatakan bahwa transactional quality dan relational quality memiliki pengaruh yang signifikan terhadap e-loyalty. Melalui penelitian ini dilakukan pengukuran penilaian pelanggan yang berbelanja online melalui situs marketplace C2C terhadap variabel Perceived Value, Perceived Enjoyment, Customer Satisfaction, Trust, Customer Commitment, Word of Mouth, dan Repurchase Intention, serta mengevaluasi pengaruh antar variabel-variabel tersebut.
Pengumpulan data dilakukan dengan menggunakan kuisioner yang didistribusikan kepada masyarakat Indonesia yang pernah melakukan belanja online melalui situs marketplace C2C secara online maupun offline. Subjek dari penelitian ini berjumlah 420 responden. Analisis data dilakukan dengan model persamaan struktural (Structural Equation Model) berbasis varian atau komponen, yaitu Partial Least Square (PLS) dengan menggunakan software SmartPLS 3.0. Analisis SEM-PLS digunakan untuk mengungkapkan faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas konsumen online (e-loyalty) yang digambarkan dengan dua faktor yaitu Repurchase Intention dan Word of Mouth.
Berdasarkan evaluasi pengaruh antar varibel diketahui bahwa Perceived enjoyment berpengaruh positif signifikan terhadap Customer Satisfaction. Perceived Value berpengaruh positif signifikan terhadap Customer Satisfaction, Word of Mouth, dan Repurchase Intention. Customer Satisfaction berpengaruh positif signifikan terhadap Trust, Customer Commitment, Word of Mouth, dan Repurchase Intention. Trust berpengaruh positif signifikan terhadap Customer Commitment. Customer Commitment berpengaruh positif signifikan terhadap Word of Mouth dan Repurchase Intention. Besarnya pengaruh terhadap Word of Mouth adalah 43.90%, sedangkan terhadap Repurchase Intention adalah 51.50%.
Loyalitas pelanggan marketplace C2C yang ditandai dengan repurchase intention dan word of mouth (WoM) salah satunya dapat ditingkatkan dengan meningkatkan komitmen pelanggan. Hal tersebut dapat dilakukan dengan meningkatkan kepercayaan dan kepuasan pelanggan terhadap situs marketplace C2C. Selain itu, pemilik bisnis marketlace C2C perlu memperhatikan kualitas pelayanan maupun kualitas produk atau jasa yang diberikan kepada pelanggan, serta kesesuaian harga yang ditawarkan dengan apa yang diterima oleh konsumen.
Kata kunci : Repurchase Intention, Word of Mouth, E-Loyalty, Marketplace C2C