Iklan merupakan salah satu strategi promosi yang dijalankan oleh TELKOMFlexi untuk
memberikan informasi kepada orang-orang tentang produk dan mengajak pembeli target pasar,
saluran distribusi, dan pubik untuk membeli mereknya (produknya). Untuk dapat mengukur
keefektifan sebuah iklan, salah satu model yang dapat digunakan adalah Consumer Decision Model
(CDM). Dalam Consumer Decision Model (CDM) tersebut digambarkan bagaimana konsumen
mencari dan mempertimbangkan suatu keputusan untuk membeli produk, dimana masing-masing
variabel berinteraksi dan saling mendukung yang berakhir dengan pembelian.
Pengembangan program komunikasi pemasaran yang dilakukan mengarah pada konsep
IMC dengan audiens sasaran masyarakat di Padang dengan karakteristik dibedakan berdasarkan
faktor demografi dan ekonomi. Tujuan utama program komunikasi pemasaran TELKOMFlexi
yang dihasilkan adalah melakukan komunikasi untuk mendororng audiens sasaran yang telah
sampai pada tahap purchase untuk tidak beralih ke kartu lain. Sedangkan untuk audiens yang
belum sampai pada tahap purchase, dilakukan dengan menggencarkan komunikasi pemasaran
berupa keunggulan tarif dan undian yang memiliki korelasi kuat teradap tahap purchase. Pesan
yang dirancang sebaiknya disampaikan oleh orang terkenal dan berupa pesan singkat yang
mencerminkan keunggulan TELKOMFlexi dari tarif dan wilayah jangkauan yang dimilikinya,
Sedangkan bauran komunikasi pemasaran yang dipilih yaitu, iklan TV, iklan media cetak, undian,
brosur, poster, billboard, bonus, pameran, flexi ke sekolah, sales door to door, dan display sign.
Efektivitas komunikasi pemasaran dapat dinilai menurut hierarki tanggapan, dimana dalam
penelitian ini digunakan model Hierarchy of effect, serta dengan melakukan analisis citra. Hasil
pengukuran efektivitas tersebut akan dijadikan sebagai tujuan agar terciptanya koordinasi antar
bauran komunikasi pemasaran dan bauran pemasaran lainnya, yang dilakukan sebagai upaya
penciptaan konsep Integrated Marketing Communication (IMC). Pengumpulan data dilakukan
secara paralel dengan menyebarkan dua jenis kuesioner, yaitu kuesioner eksternal untuk
masyarakat menengah ke bawah dan kuesioner internal untuk sales forces yang biasanya
melakukan penjualan TELKOMFlexi. Kuesioner eksternal disebarkan dengan teknik Nonprobability
Sampling (quota dan convenience sampling). Pengolahan data menggunakan Customer
Response Index (CRI), statistika deskriptif, regresi linier diagram ular dan peta kuadran.
Berdasarkan hasil pengolahan data yang telah dilakukan, menurut nilai CRI=51%, komunikasi
pemasaran TELKOMFlexi yang dilakukan belum efektif.
Penyebab utama TELKOMFlexi kehilangan potensi pembelian adalah pada tahap
purchase, banyak audiens yang berhenti pada tahap conviction. Secara umum korelasi antar setiap
tahap model Hierarchy of effect berkorelasi positif dengan setiap program komuniaksi pemasaran
yang memiliki nilai signifikansi lebih kecil dari 5%. Sedangkan program komunikasi pemasaran
yang sama sekali tidak memiliki hubungan dengan tahap model Hierarchy of effect adalah Flexi ke
sekolah dan sales door to door. Tidak efektifnya program pemasaran TELKOMFlexi juga
dinyatakan oleh hasil analisis citra menggunakan diagram ular. Terdapat perbedaan yang signifikan
antara citra yang dirasakan oleh responden dengan citra yang ingin diciptakan oleh PT TELKOM.
Menurut diagram ini terbentuk gap negatif yang berarti citra yang dirasakan oleh responden lebih
rendah skalanya. Consumer Decision model, Integrated Marketing Communication.