Pergeseran era pemasaran dari Legacy Marketing menuju New Wave Marketing turut berdampak pada kemunculan para pengusaha virtual. 13th Shoes, sebuah merek di industri fashion yang bergerak secara online dengan memanfaatkan tiga social media ternama sebagai media promosinya, berawal dari Facebook, Twitter, kemudian Instagram yang di tahun 2014 memiliki jumlah follower terbanyak. Di awal tahun 2012, ketika 13th Shoes mulai memanfaatkan Instagram sebagai media promosinya, terjadi peningkatan penjualan yang marginnya jauh lebih besar dari tahun sebelumnya. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui Electronic Word of Mouth (EWOM) yang terjadi pada Instagram 13th serta pengaruhnya terhadap Brand Image dan Purchase Intention.
Purposive sampling digunakan dengan menyebarkan kuesioner online kepada 200 sampel yang merupakan follower Instagram 13th Shoes dan belum pernah membeli produk 13th Shoes. Menggunakan Structural Equation Modeling dengan SmartPLS dalam menguji pengaruh EWOM terhadap Brand Image dan Purchase Intention.
EWOM, Brand Image, dan Purchase Intention memperoleh tanggapan yang hampir baik dari responden. Pengaruh secara langsung EWOM pada Instagram 13th Shoes terhadap Purchase Intention sebesar 15,9% dan pengaruh secara tidak langsung, yaitu melalui Brand Image adalah sebesar 36,1%. Pengaruh Electronic Word of Mouth terhadap Brand Image dan pengaruh Brand Image terhadap Purchase Intention sama-sama memiliki nilai sebesar 60%. Bagi followers Instagram 13th Shoes menilai bahwa melalui citra baik 13th Shoes yang didapat dari proses Electronic Word of Mouth, maka akan lebih mudah bagi mereka untuk berniat membeli produk 13th Shoes. 13th Shoes disarankan untuk terus meningkatkan Brand Image.
Kata Kunci : Electronic Word of Mouth, Brand Image, Purchase Intention