Instagram merupakan salah satu media sosial yang banyak digunakan oleh masyarakat Indonesia yaitu mencapai 59 juta pengguna aktif Instagram setiap bulannya (the statistics portal, 2019). Kepopuleran Instagram juga dimanfaatkan oleh para perusahaan untuk digunakan sebagai media komunikasi pemasaran (Yadaf dan Rahman, 2017:3882). Wardah merupakan salah satu perusahaan kosmetik lokal yang menggunakan media sosial Instagram dengan jumlah pengikut terbanyak dibandingkan dengan beberapa pesaing kosmetik lokal lainya.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana pengaruh Social Media Marketing melalui Instagram terhadap Repurchase Intention konsumen Wardah. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode penelitian kuantitatif. Pengumpulan data dilakukan dengan cara menggunakan kuesioner yang disebarkan secara online. Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan purposive sampling dengan jumlah responden sebanyak 385. Populasi pada penelitian ini adalah pelanggan Wardah yang pernah mengunjungi media sosial Instagram Wardah (@wardahbeauty). Penelitian ini menggunakan teknik analisis regresi linier berganda dengan menggunakan bantuan software IBM SPSS 23.
Berdasarkan hasil pada penelitian ini, diketahui bahwa dimensi social media marketing yang meliputi context, communication, collaboration dan connection berpengaruh signifikan terhadap repurchase intention pada konsumen Wardah baik secara parsial maupun simultan.
Kata kunci: Kosmetik, Repurchase Intention, Social Media Marketing