ABSTRAK
Penetrasi dan perkembangan jaringan internet yang mencapai 53% populasi dunia mendorong perubahan gaya hidup masyarakat termasuk didalamnya dalam bersosialisasi dan berbelanja memenuhi kebutuhan hidup. Kehadiran sosial media tidak hanya bermanfaat dalam kehidupan sosial masyarakat tapi sudah dimanfaatkan secara komersial termasuk Lazada yang merupakan brand besar E-commerce di Indonesia. Penelitian ini mengukur pengaruh aktfitas pemasaran via media sosial tersebut terhadap Purchase Intention yang dintervensi dengan brand equity.
Penelitian ini menggunakan metode penelitian kuantitatif dengan pendekatan hubungan kausalitas. Populasi dalam penelitian ini adalah pengguna sosial media yang pernah terpapar oleh aktifias pemasaran via media sosial e-commerce Lazada Indonesia. Sampel dalam penelitian ini berjumlah 252 responden. Teknik sampling yang digunakan dalam penelitian ini adalah purposive sampling. Pengumpulan data pada penelitian ini dilakukan dengan menyebar kuesioner secara online melalui Google form. Dan teknik analisis data yang digunakan pada penelitian ini adalah metode structural equation modelling (SEM) dengan menggunakan software LISREL.
Berdasarkan hasil penelitian, aktifitas pemasaran via media sosial berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap Brand Awareness dan Brand Image namun tidak berpengaruh langsung terhadap Purchase Intention. Brand Awareness berpengaruh positif terhadap Purchase Intention namun tidak signifikan. Sedangkan Brand Image berpengaruh dan signifikan terhadap Purchase Intention. Penelitian ini membuktikan bahwa Brand Equity berperan sebagai intervening variable yang memperkuat pengaruh APMS terhadap Purchase Intention.
Kata Kunci: Brand Equity, Purchase Intention, SMMA, SEM Lisrel.