Industri kecantikan, termasuk diantaranya perawatan tubuh dan kulit, telah berkembang pesat di seluruh dunia. Perawatan kulit menjadi semakin penting bagi sebagian masyarakat untuk sekedar memenuhi gaya hidup, kenyamanan, dan keinginan untuk tampak menarik. Produk perawatan kulit atau biasa disebut dengan skincare tidak lagi terbatas untuk perempuan. Saat ini pria juga menjadi target pasar yang penting pada industri ini. Hal ini disebabkan oleh berkembangnya industri kecantikan itu sendiri melalui platform digital dan sebagai respon terhadap meningkatnya kepedulian masyarakat mengenai pentingnya penampilan dan perawatan diri. Dari pernyataan tersebut, tujuan penelitin ini adalah untuk mengetahi sejauh mana electronic word of mouth dan pemasaran melalui sosial media memberi pengaruh terhadap terbentuknya keputusan pembelian produk perawatan kulit pria Kahf, khususnya kelompok usia generasi Z.
Metode penelitian yang digunakan pada penelitian ini adalah pendekatan kuantitatif dengan jenis penelitian deskriptif. Data yang digunakan pada penelitian ini berasal dari kuesioner yang dibagikan secara online. Penelitian ini memfokuskan target pada pria berusia 16 hingga 28 tahun pada tahun 2025, dan aktif sebagai pengguna platform media sosial, serta pernah membeli produk Kahf setidaknya satu kali dengan jumlah sampel sebanyak 100 responden. Hasil analisis deskriptif penelitian menunjukkan bahwa tanggapan responden pada tiga variabel masuk ke dalam kategori sangat baik. Berdasarkan hasil penelitian ini, secara parsial eWOM memberikan pengaruh secara positif dan signifikan dengan nilai 2,022, begitu juga social media marketing yang memberikan pengaruh secara positif dan signifikan dengan nilai 2,744. Hasil secara simultan pada eWOM dan social media marketing menunjukkan bahwa kedua variabel memberi pengaruh secara postif dan signifikan dalam memengaruhi keputusan pembelian produk Kahf pada pria generasi Z dengan nilai f hitung sebesar 12,001.
Kontribusi dari penelitian ini tidak hanya memperkuat teori mengenai perilaku konsumen digital, namun juga memberikan wawasan praktis bagi merek lokal seperti Kahf untuk mengoptimalkan strategi pemasaran digital. Penelitian ini juga memperkaya literatur pemasaran dengan fokus pada konsumen pria generasi Z, dimana pria merupakan segmen yang masih jarang diteliti namun memiliki potensi pasar yang besar.
Kata kunci : eWOM, gen Z, Kahf, keputusan pembelian, social media marketing