Meningkatnya kesadaran masyarakat, khususnya Generasi Z, terhadap isu lingkungan menjadikan produk ramah lingkungan sebagai pilihan utama. The Body Shop sebagai merek kosmetik yang menonjolkan nilai keberlanjutan mengadopsi strategi green marketing mix untuk membangun loyalitas konsumen. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh green marketing mix terhadap green loyalty dengan mempertimbangkan peran mediasi green brand image, green trust, dan green satisfaction.
Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei terhadap 435 konsumen aktif The Body Shop di Kota Bandung. Teknik analisis menggunakan Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM).
Hasil menunjukkan bahwa green marketing mix secara signifikan memengaruhi green brand image, green trust, dan green satisfaction, yang kemudian berdampak pada peningkatan green loyalty. Ketiga variabel tersebut juga berperan sebagai mediator yang signifikan. Keunikan penelitian ini terletak pada pengujian integratif dari tiga mediator sekaligus, yang memberikan nilai tambah teoretis bagi pengembangan model green marketing serta wawasan praktis bagi industri kosmetik dalam merancang strategi pemasaran berkelanjutan yang berfokus pada loyalitas konsumen.
Kata Kunci: Green Marketing Mix, Green Brand Image, Green Trust, Green Satisfaction, Green Loyalty.