Apple Inc atau lebih dikenal dengan Apple yang didirikan oleh Steve Jobs merupakan perusahaan yang bergerak dalam bidang elektronik yang setiap tahapnya seperti perancangan, pengembangan dan penjualan barang-barang elektronik dilakukan melalui orang-orang terbaik dari perusahaannya. Dari beberapa produk dari Apple yang ingin dibahas pada penelitian ini adalah smartphone nya yang diberi nama iPhone. Tingginya kebutuhan manusia akan smartphone membuat iPhone menjadi pilihan yang diminati oleh masyarakat banyak. Perumusan permasalahan penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh antara brand equity dengan sub variabel brand awareness, brand association, perceived quality dan brand loyalty terhadap proses keputusan pembelian smartphone Apple iPhone pada konsumen di Kota Bandung. Populasi pada penelitian ini adalah konsumen smartphone Apple iPhone yang berada di Kota Bandung dengan jumlah sampel sebanyak 385 orang. Metode yang digunakan adalah metode deskriptif dan korelasional, serta analisis data yang digunakan adalah dengan SEM-PLS. Hasil penelitian yang dilakukan, menunjukkan bahwa berdasarkan tanggapan responden brand equity memiliki pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan uji hipotesis diketahui bahwa brand equity yang terdiri dari brand awareness menunjukkan nilai path coefficient sebesar 0.218 dengan nilai ¬t-statistik sebesar 4.684 > 1.64 (t-tabel), brand association menunjukkan nilai path coefficient sebesar 0.217 dengan nilai ¬t-statistik sebesar 5.106 > 1.64 (t-tabel), perceived quality menunjukkan nilai path coefficient sebesar 0.344 dengan nilai ¬t-statistik sebesar 7.060 > 1.64 (t-tabel), brand loyalty menunjukkan nilai path coefficient sebesar 0.209 dengan nilai ¬t-statistik sebesar 4.706 > 1.64 (t-tabel), yang berarti bahwa H0 ditolak dan H1 diterima. Sehingga dapat disimpulkan bahwa terdapat pengaruh secara signifikan antara Brand Equity terhadap variabel Keputusan Pembelian.
Kata kunci: ekuitas merek, kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas merek, keputusan pembelian.