Perkembangan smartphone di Indonesia telah mengalami pertumbuhan yang sangat pesat yang dipengaruhi oleh inovasi produk. Salah satu smartphone yang terus menawarkan berbagai macam inovasi adalah Samsung. Menyadari arti penting peranan pemasaran dalam suatu perusahaan, Samsung memanfaatkan fenomena korean wave dalam memberikan komunikasi persuasif bagi konsumen dengan menandatangani kemitraannya dengan boyband ternama Korea Selatan yaitu Bangtan Sonyeondan (BTS) untuk berkolaborasi dengan menciptakan produk cobranding. Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji seberapa besar pengaruh cobranding self image congruence terhadap purchase intention dimediasi oleh cobranding evaluation pada produk co-branding Samsung X BTS. Penelitian ini menggunakan pendekatan deskriptif dan kuantitatif dengan teknik pengumpulan data melalui penyebaran kuesioner secara online. Teknik sampling yang digunakan ialah nonprobability sampling dengan jenis purpose sampling yang berjumlah 250 responden. Teknis analisis data menggunakan analisis deskriptif yang menggunakan SEM-PLS dengan bantuan software SmartPLS. Berdasarkan hasil analisis deskriptif diketahui bahwa variabel Co-Branding Self Image Congruence (X) mendapatkan nilai interpretasi skor sebesar 83%, Purchase Intention (Y) sebesar 85%, dan Co-Branding Evaluation (Z) sebesar 91%. Penelitian ini membuktikan bahwa Co-Branding Self Image Congruence memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap Purchase Intention yang dimediasi oleh Co-Branding Evaluation. Hal ini diketahui dengan nilai signifikan pada penelitian t-statistic 3,974 > 1,96 dan p-value 0,000 < 0,005.
Kata Kunci: Co-Branding Self Image Congruence, Purchase Intention, Co-Branding Evaluation