Berbelanja secara online menjadi tren terbaru dalam alternatif masyarakat Indonesia untuk melakukan pembelian barang maupun jasa. Konsumen sering bertindak secara impulsif ketika membuat keputusan pembelian online. Menurut penelitian yang dilakukan oleh Khairunissa (2014) masyarakat yang memiliki akun Instagram cenderung berperilaku konsumtif karena adanya sebuah dorongan yang membuat mereka melakukan Impulse Buying. Ada banyak sebab yang dapat mempengaruhi perilaku Impulse Buying. Berdasarkan penelitian Paramitha et. al (2014) dan Ozen dan Engizek (2013), salah satu sebab yang dapat mempengaruhi perilaku Impulse Buying adalah motivasi belanja hedonis.
Penelitian ini bertujuan untuk membuktikan pengaruh dimensi motivasi hedonis yaitu Adventure Shopping, Value Shopping, Idea Shopping, Social Shopping, Relaxation Shopping terhadap Impulse Buying konsumen online di Instagram.
Responden dari penelitian ini adalah sebanyak 100 orang Mahasiswa di Jakarta yang pernah berbelanja online di Instagram. Teknik sampling dari penelitian ini adalah Sampling Purposive dan metode analisis data yang digunakan adalah analisis regresi linear berganda diolah secara kuantitatif.
Berdasarkan hasil analisis regresi linear berganda diperoleh hasil bahwa Adventure Shopping memiliki pengaruh positif secara signifikan terhadap Impulse Buying konsumen online di Instagram, dengan nilai t hitung adalah 2,271, sedangkan Value Shopping dengan nilai t hitung 1,186, Idea Shopping dengan nilai t hitung 1,195, Relaxation Shopping dengan nilai t hitung 1,637 tidak memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap Impulse Buying. Variabel Social Shopping dengan t hitung -0,017 tidak memiliki pengaruh negatif yang signifikan terhadap Impulse Buying. Sedangkan secara simultan, variabel Adventure Shopping, Value Shopping, Idea Shopping, Social Shopping dan Relaxation Shopping dengan f hitung 3,684 memiliki pengaruh positif secara signifikan terhadap Impulse Buying Tendency konsumen online store di Instagram.
Pengusaha online store di Instagram sebaiknya memberikan layanan yang dapat membuat Mahasiswa di Jakarta merasa nyaman ketika berbelanja online di Instagram dari proses memilih produk yang akan dibeli hingga proses pembayaran terhadap produk tersebut.
Kata Kunci: Motivasi belanja hedonis, impulse buying, online shopping