Persaingan bisnis yang semakin ketat membuat munculnya beragam perusahaan jasa transportasi antar kota khususnya tujuan Jabodetabek menuju Bandung maupun sebaliknya. Beragam merek dan variasi jasa travel tersebut membuat konsumen dihadapkan pada kondisi dimana mereka harus mengambil keputusan dalam memilih satu dari beberapa jasa travel. Sebagai salah satu perusahaan pelopor jasa transportasi antar kota, Baraya Travel harus memperkuat mereknya untuk meningkatkan penjualan. Untuk itu tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh ekuitas merek terhadap proses keputusan pembelian dengan studi kasus pada Baraya Travel. Jenis penelitian ini adalah deskriptif dan kausal. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah 400 orang yang merupakan pelanggan Baraya Travel.
Metode pengambilan sampel pada penelitian ini adalah sampel purposive. Metode penelitian yang digunakan adalah metode kuantitatif dengan uji regresi linear berganda dengan menggunakan skala likert sebagai skala pengukuran. Hasil penelitian ini secara simultan menunjukan bahwa ekuitas merek memiliki pengaruh secara signifikan terhadap proses keputusan pembelian. Sedangkan secara parsial variabel kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek memiliki pengaruh yang signifikan terhadap proses keputusan pembelian. Hasil koefisien determinasi adalah sebesar 48,3%. Hal tersebut berarti bahwa pengaruh variabel bebas yang terdiri dari kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek terhadap proses keputusan pembelian adalah sebesar 48,3%. Sedangkan sisanya yaitu 51,7% dijelaskan oleh variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
Kata Kunci: Ekuitas Merek, Proses Keputusan Pembelian