Globalisasi membawa beberapa masalah yang berpengaruh negatif. Konsumen mulai
khawatir dengan keadaan dunia yang akan datang. Lalu munculah green consumerism,
yaitu gerakan konsumerisme global yang sadar akan hak-haknya untuk mendapatkan
produk yang layak, aman, dan ramah lingkungan. Dengan adanya green consumerism,
munculah green product, yaitu produk yang tidak berbahaya bagi manusia dan
lingkungan. Keputusan pembelian produk hijau dipengaruhi oleh supporting
environmental protection, drive for environmental responsibility, green product
experience, environmental friendliness of companies, dan social appeal. Toko Organic
Bandung merupakan toko pelopor untuk penjualan produk alami lokal dan bahan
organik di Kota Bandung. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh
faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian produk hijau terhadap green
product purchase decision. Penelitian dilakukan dengan menyebarkan kuesioner
dengan cara online menggunakan typeform dan dengan cara offline menggunakan
kuesioner cetak dengan jumlah responden sebanyak 385. Penelitian ini menggunakan
non probability sampling dengan jenis convenience sampling. Teknik analisis data
menggunakan regresi linier berganda. Berdasarkan hasil analisis data ditemukan bahwa
vaiabel yang terdiri dari supporting environmental protection, green product
experience, environmental friendliness of companies, dan social appeal berpengaruh
signifikan terhadap green product purchase decision. Sedangkan variabel drive for
environmental responsibility tidak terdapat pengaruh terhadap green product purchase
decision.
Kata kunci: drive for environmental responsibility, environmental friendliness of
companies, green product experience, green product purchase decision, regresi linier
berganda, social appeal, dan supporting environmental protection.