Kebutuhan akan jasa penerbangan di Indonesia sebagai salah satu pilihan
transportasi tercepat untuk mencapai lokasi tujuan baik domestik maupun internasional
semakin meningkat dalam tiga tahun terakhir yang dibuktikan dengan terus
meningkatnya jumlah penumpang pengguna jasa penerbangan setiap tahun. Pesawat
yang dulunya identik dengan harga tiket yang paling mahal diantara transportasi lain
sekarang dapat dijangkau oleh berbagai kalangan masyarakat sejak adanya
penerbangan low-cost carrier (LCC). Maskapai penerbangan LCC yang saat ini
merajai di Indonesia adalah Lion Air, Citilink, dan Air Asia. Diantara ketiga maskapai
tersebut, Lion Air adalah maskapai penerbangan LCC dengan jumlah penumpang
terbanyak di Indonesia dengan berbagai macam penghargaan dalam lingkup nasional
dan internasional. Terlepas dari banyaknya penghargaan, keluhan dari pelanggan
terkait pelayanan Lion Air juga tidak kalah banyaknya mengenai delay, bagasi, dan
lain-lain. Meskipun begitu, jumlah penumpang Lion Air terus meningkat setiap
tahunnya.
Melalui penelitian ini, akan dilakukan pengukuran untuk mengetahui pengaruh
dari setiap dimensi ekuitas merek yaitu brand awareness, perceived quality, brand
association, dan brand loyalty terhadap keputusan pembelian maskapai penerbangan
Lion Air di Surabaya.
Metode pengumpulan data dilakukan dengan penyebaran kuesioner online
dengan jumlah 400 responden yang pernah menggunakan Lion Air di Surabaya.
Pengolahan data dilakukan menggunakan perangkat lunak Statistical Packages for the
Social Sciences (SPSS) versi 23 untuk Mac. Analisis data yang digunakan adalah
regresi linear berganda.
Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa dimensi ekuitas merek secara
parsial yaitu brand awareness, perceived quality dan brand loyalty memiliki pengaruh
terhadap keputusan pembelian, sedangkan brand association tidak memiliki pengaruh.
Variabel independen yang terdiri dari brand awareness, perceived quality dan brand
loyalty mempengaruhi keputusan pembelian maskapai penerbangan Lion Air sebesar
56,1%, sedangkan 43,9% adalah pengaruh dari variabel lain yang tidak dijelaskan
dalam penelitian ini.
Lion Air sebaiknya mempertahankan tingkat brand awarenessnya karena
responden di Surabaya dapat dengan mudah mengetahui maskapai penerbangan Lion
Air. Sementara itu, Lion Air sebaiknya meningkatkan brand loyalty agar dapat
menciptakan perasaan loyal terhadap pelanggan Lion Air di Surabaya karena memiliki
pengaruh paling besar di dalam ekuitas merek.
Kata kunci: Brand Association, Brand Awareness, Brand Loyalty, Ekuitas Merek,
Keputusan Pembelian, Perceived Quality