Transportasi online (ride sharing) merupakan fenomena yang berkembang dalam kurun waktu 5 tahun terakhir. Biasa dikenal dengan istilah “taksi online” di Indonesia, kemunculannya diyakini dapat menggantikan trensportasi public untuk bersaing dalam industri transportasi publik. Persaingan terjadi juga pada sesama perusahaan transportasi ride sharing seperti Gojek dengan fitur Gocar nya. Grab dengan fitur GrabCar nya, dan Uber dengan fitur UberX nya. Perlu diketahui faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi downstream user dalam menggunakan transportasi ride sharing sebagai pilihan merka. Selain itu kemudahan akses melalui aplikasi bagi downstream user memungkinkan mereka berpindah produk dengan mudah. Maka dari itu pada penelitian ini memiliki tujuan untuk melihat karakteristiik serta faktor-faktor yang mempengaruhi downstream user dalam memilih alternatif transportasi ride sharing. Selain daripada itu perlu dilihat juga bagaimana segmen yang menjadi sasaran setiap perusahaan ride sharing.
Dalam penelitian ini digunakan beberapa variabel yang dijadikan sebagai alat ukur penelitian, yaitu enjoyment, sustainability, social benefit, economy benefit, reputation, economy benefit, dan service experience.
Metode pengumpulan data dilakukan melalui kuisioner dengan teknik cluster sampling dengan membagi responden berdasarkan wilayah kecamatan. Responden merupakan pengguna aktif transportasi online (ride sharing) yang ada di Kota Bandung. Dari kuisioner yang disebar, diperoleh 424 kuisioner yang dapat diolah dalam kebutuhan penelitian ini dengan tools pengolahan data SPSS versi 24 dan XLSTAT.
Berdasarkan hasil penelitian terdapat 3 karakteristik downstream user dalam menggunakan transportasi online (ride sharing) yaitu loyal, hybrid2, dan hybrid3. Dengan 6 faktor yang mempengaruhi yaitu enjoyment, sustainability, social benefit, economy benefit, reputation, dan economy benefit.
Dalam hasil penelitian juga dilakukan identifikasi segmentasi oleh perusahaan ride sharing dengan menggunakan variabel segmentasi yaitu demografi, psikografi, dan lifestyle. Dari hasil segmentasi yang dilakukan Grabcar lebih menyasar ke kolompok menengah kebawah, Gocar menyasar ke kelompok ekonomi menengah keatas, dan UberX menyasar ke kelompok ekonomi atas.
Dengan segmen yang sudah diketahui meka perusahaan transportasi online (ride sharing) maka untuk Gocar dan GrabCar dapat menggunakan strategi segmentasi multisegmen dengan strategi bisnis melakukan penetrasi pasar. Sedangkan untuk UberX perlu menerapkan strategi segmentasi fokus untuk memperkuat positioning agar tidak kalah bersaing dalam industri transportasi online.