Dalam menggunakan media pemasaran perusahaan perlu dengan baik
memilih media mana yang sesuai dengan target pasar produk yang ditawarkan.
Youtube merupakan salah satu media komunikasi berbentuk video yang saat ini
menjadi media paling efektif untuk mengkomunikasi sebuah brand. Aplikasi
Youtube jadi aplikasi media paling populer di Indonesia. Sebab, lebih dari sepertiga
pengguna internet di Indonesia aktif menggunakan Youtube. Dalam sehari, orang
Indonesia rata-rata menggunakan Youtube 42,4 menit. Iklan sebuah produk atau
perusahaan membuat daya tarik dan prespektif tersendiri bagi setiap konsumen.
Oleh karena itu setiap perusahan harus dengan tepat mengkomunikasikan dan
mengiklankan sebuah produk atau brand kepada konsumen dengan cara yang yang
tepat, agar tujuan perusahaan dalam mengkomunikasikan produk serta brand
dengan tepat sasaran dan tepat guna maka setiap perusahaan harus mengetahui
konten iklan seperti apa yang diminati oleh konsumen.
Tujuan utama dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dari faktor-faktor
hiburan, kekayaan informasi, gangguan, kredibilitas, kebaruan, personalisasi, dan
manfaat sosial yang dirasakan pada sebuah iklan faktor mana yang paling besar
mempengaruhi perilaku penonton iklan video online melalui media Youtube.
Kerangka acuan yang digunakan dalam penelitian ini bersumber dari
penelitian yang berjudul Consumer Attitudes Toward Online Video Advertisement:
Youtube as a Platform kerangka utama tersebut lalu di modifikasi dengan
melakukan riset sebelumnya dan menambahkan variabel yang dirasa perlu untuk di
teliti yaitu variabel kebaruan, personalisasi. dan manfaat sosial yang dirasakan.
Penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif dengan analisis data deskriptif dan
kausal. Responden yang diteliti dalam penelitian ini berjumlah 288 responden yaitu
masyarakat Indonesia yang pernah menonton iklan video online melalui media
Youtube (skippable video ads) dengan menggunakan teknik purposive sampling.
Total pertanyaan yang di ajukan adalah 55 pertanyaan yang diantaranya dua
pertanyaan screening, tujuh pertanyaan profil reponden, dan 46 pertanyaan yang
mewakili masing – masing pengukuran variabel dalam penelitian ini. Data yang
terkumpul kemudian diolah dengan teknik analisis data SEM-PLS, dan
menggunakan aplikasi SmartPLS versi 3.2.8.
Hasil dari penelitian menunjukan bahwa seluruh hubungan variabel yaitu
hiburan, kekayaan informasi, gangguan, kebaruan, personalisasi, dan manfaat
sosial yang dirasakan memiliki pengaruh positif signifikan terhadap sikap, sikap
memiliki pengaruh positif signifikan terhadap niat, dan niat memiliki pengaruh
positif signifikan terhadap perilaku. Variabel kredibilitas tidak memiliki pengaruh,
sedangkan variabel aliran memiliki satu hubungan yang berpengaruh yang positif
signifikan sedangkan hubungan dengan variabel sikap tidak memiliki pengaruh.
Dalam hal ini perusahan perlu dengan baik menyusun iklan yang akan
disampaikan kepada calon konsumen agar pesan yang ingin disampaikan dapat
sesuai tujuan dan meningkatkan citra merek. Startegi penyapian iklan pun perlu
dipersiapkan dengan matan dan mendalam. Pada penelitian ini ditunjukan bahwa
kebaruan memiliki pengaruh yang tinggi terhadap sikap penonton kepada sebuah
iklan diikuti oleh personalisasi, lalu manfaat sosial yang dirasakan.