Saat ini segala bentuk informasi dapat diakses dengan mudah melalui gadget. Salah satunya adalah kemudahan dalam berbelanja online, sehingga tidak heran jika bisnis ecommerce terus menggeliat di dunia. Salah satu player pada bisnis ecommerce adalah PT. Telkom Indonesia melalui brand Blanja.com yaitu ecommerce hasil joint venture dengan marketplace besar dunia yaitu Ebay. Namun diketahui dari data yang diperoleh oleh penulis muncul indikasi permasalahan pada sales di Ecommerce Blanja.com yang disebabkan oleh peningkatan bounch rate sebesar 56,39 %, sehingga terjadi low convertion rate akibat experience user yang kurang baik sehingga perlu diteliti apa penyebabnya berdasarkan aspek usability yang diteliti yaitu learnability, efficient, error, memorability dan satisfaction di dukung dengan teori marketing, digital marketing, ecommerce, usability dan user experience.
Tujuan dari penelitian ini adalah mengetahui bagaimana aspek learnability, efficiency, error, memorability dan satisfaction di Blanja.com, kemudian mengetahui apakah masing-masing variabel tersebut berpengaruh signifikan terhadap experience pengguna Blanja.com dan mengetahui bagaimana pengaruh usability terhadap experience secara simultan pada experience pengguna di Blanja.com
Analisis data dilakukan dengan mengunakan teknis modelling statistik Structural Equation Modeling (SEM) sebab penulis akan melakukan penegasan atau (confirmatory) dengan CFA dan analisa jalur (path analysis). Kemudian model persamaan yang diambil adalah covariance based matric structural equation modeling (CB-SEM) dengan Analisis statistic LISREL untuk menjelaskan hubungan antara items dalam variabel-variabel dan mengkonfirmasi model.
Dari penelitian ini diperoleh hasil bahwa pada aspek learnability pada situs Blanja.com pengguna mudah memahami aspek konten walapun masih memerlukan waktu agar terbiasa dalam menggunakanya. Pada aspek memorability Blanja.com pengguna sudah mudah mengingat aspek tampilan dan fungsi utama namun masih merasa kesulitan melakukan pencarian informasi yang disajikan. Pada aspek error situs Blanja.com pengguna jelas diinformasikan terkait dengan tautan / hyperlink. Sedangkan pada aspek navigasi, struktur dan tata letak masih memberikan kemungkinan terjadinya error. Pada aspek efficiency pada situs Blanja.com pengguna sudah cepat menemukan konten yang dicari didukung oleh desain layout namun aspek navigasi masih belum mendukung kemudahan menemukan konten ada aspek satisfaction. Pada situs Blanja.com disimpulkan sudah memberikan rasa enjoy saat menggunakan namun hal itu masih belum membuat pengguna merasa puas. Secara keseluruhan pada user experience situs Blanja.com paling baik pada aspek konten yang disediakan, aspek customer service cukup responsive. Sedangkan tampilan, background, warna, grafik dan suara belum menarik dan belum bisa membuat pengguna merasa puas.
Melalui penelitian ini dapat dihasilkan beberapa panduan umum dalam desain ecommerce yang dapat memberikan experience lebih baik kepada pengguna tidak hanya memberikan masukan kepada Blanja.com melainkan juga kepada ecommerce lain secara umum.
Kata kunci: Ecommerce, usability, user experience, structural equation modeling.