Perubahan gaya hidup yang dialami masyarakat kini telah melahirkan kebiasaan-kebiasaan baru yang sebelumnya hanya bisa dilakukan sesuai kebutuhan masyarakat, salah satunya adalah liburan atau berekreasi. Hal ini turut mempengaruhi pesatnya pertumbuhan bisnis pariwisata. Dikarenakan besarnya permintaan masyarakat akan perjalanan wisata, jasa pelayanan dalam industri travel agent semakin berkembang dari tahun ke tahun. Di Indonesia, Kepariwisataan bernuansa Islam mengalami berkembang pesat khususnya dibidang penyelenggaraan ibadah haji dan umrah. Hal ini berdampak pada terbukanya peluang untuk travel agent haji dan umrah yang saling berlomba-lomba untuk menarik konsumen. Maka dari itu, jasa travel agent haji dan umrah telah menjadi hal yang sangat menarik untuk dicermati terkait target konsumennya. Sehingga pada penelitian ini, peneliti akan fokus pada rumusan customer jobs, pains, dan gains untuk target pasar travel agent PT. Uswa Hisan Zahra dengan menggunakan pendekatan desain proposisi nilai yang dikemukakan oleh Alexander Osterwalder dan Yves Pigneur, untuk mengetahui karakteristik kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga dapat menciptakan produk dan layanan yang sesuai dengan preferensi yang diinginkan konsumen. Hal ini didasari dengan adanya penurunan yang dialami PT. Uswa Hisan Zahra yang sangat signifikan sejak terjadinya wabah pandemi Covid-19, diantaranya karena penutupan pelaksanaan ibadah haji dan umrah, dan beberapa destinasi wisata belum buka. Akibat wabah pandemi Covid-19, Pemerintah kemudian akan menerapkan kebijakan baru yaitu new normal, maka dari itu tentu menimbulkan urgensi bagi travel agent PT. Uswa Hisan Zahra agar dapat terus bersaing di industri pariwisata khususnya jasa travel agent. Metode yang digunakan pada penelitian ini adalah metode penelitian kualitatif deskriptif yang bertujuan untuk mengungkapkan kejadian atau fakta, keadaan, variabel dan keadaan yang terjadi, saat penelitian berlangsung dengan menuliskan apa yang sebenarnya terjadi. Teknik pengumpulan data yang dilakukan menggunakan wawancara, observasi, dan dokumentasi. Adapun pelaku yang menjadi objek dalam penelitian ini adalah konsumen dari PT. Uswa Hisan Zahra sebagai target konsumen yang pernah menggunakan jasa travel tersebut. Penelitian ini menggunakan kanvas proposisi nilai bertujuan untuk menunjukkan penyesuaian antara peta nilai dan profil konsumen dari segmen pelanggan travel agent PT. Uswa Hisan Zahra. Peta nilai travel agent PT. Uswa Hisan Zahra terdiri dari tiga bagian yaitu product and services, gain creators, dan pain relievers. Sementara itu, profil konsumen terdiri dari tiga bagian yaitu customer jobs, customer pains, dan customer gains. Hasil dari penyesuaian mampu mengurangi gap antara peta nilai travel agent PT. Uswa Hisan Zahra dengan persepsi konsumen. Temuan dari penelitian ini menunjukan bahwa terdapat beberapa gap antara persepsi konsumen dan nilai travel agent PT. Uswa Hisan Zahra. Gap tersebut antara lain bertanya pada kerabat saat membutuhkan informasi jasa travel agent haji dan umrah, merasa puas jika fasilitas sesuai yang dijanjikan, dan menemukan travel sesuai kebutuhan dari rekomendasi keluarga.
Kata kunci: Desain Proposisi Nilai, Profil Konsumen, Value Map, Travel Agent Haji dan Umrah, Fit