Imbauan pemerintah mengenai PSBB pada Maret 2020 dan PPKM pada Juli 2021 mempengaruhi peningkatan pengguna media sosial karena aktivitas keluar rumah yang dibatasi sehingga hal tersebut membuat perusahaan dengan pasar daring meningkat salah satunya pada perusahaan penyedia layanan menonton daring berbayar. Disney Plus Hotstar yang menjadi salah satu perusahaan di industri hiburan yang merupakan penyedia layanan menonton daring berbayar (subscription video on demand) yang baru saja diluncurkan pada awal September 2020 lalu memulai pemasarannya pada media sosial Youtube dan Instagram.
Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji pengaruh pemasaran jejaring media sosial dan keterikatan konsumen terhadap niat beli konsumen Disney Plus Hotstar dan untuk mengukur pendapat calon konsumen Disney Plus Hotstar mengenai variabel pemasaran jejaring media sosial, keterikatan konsumen dan niat beli konsumen yang diukur menggunakan garis kontinum.
Metode dalam penelitian ini adalah kuantitatif dengan pengumpulan data menggunakan instrumen penelitian yang diambil dari 400 pengguna situs media sosial Youtube dan Instagram di Indonesia. Hipotesis diuji dengan menggunakan model persamaan struktural yang dikembangkan sesuai dengan tinjauan pustaka yang ada.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa media sosial berhubungan signifikan dengan niat beli konsumen, dimana keterikatan konsumen berperan sebagai variabel mediasi dalam mempengaruhi pengguna media sosial untuk memiliki niat beli konsumen. Penelitian tersebut menegaskan bahwa pemasar harus menanggapi pentingnya peningkatan penggunaan media sosial karena memiliki pengaruh yang kuat terhadap niat beli konsumen.
Saran manajerial yang dapat diterapkan oleh perusahaan adalah selalu memantau keterikatan konsumen dengan menyesuaikan strategi pemasaran media sosial perusahaan. Keterbatasan penelitian ini adalah tidak adanya pendekatan kualitatif, yaitu wawancara untuk mendapatkan pemahaman yang lebih mendalam tentang wawasan dan pengalaman konsumen yang dapat mempengaruhi komitmen dan niat pembelian konsumen dapat membantu menyempurnakan penelitian di masa depan dengan lebih baik. Selain itu, penelitian masa depan perlu menambahkan variabel penting lainnya seperti kepercayaan, komitmen, dan e-WOM, dan strategi pemasaran lain yang mungkin diterapkan oleh ahli strategi media sosial.
Kata Kunci: Pemasaran Media Sosial, Keterikatan Konsumen, Niat Beli, Disney Plus Hotstar