Tokopedia adalah perusahaan e-commerce yang memiliki masalah rendahnya minat penggunaan masyarakat dalam mengunjungi dan berbelanja di Tokopedia. Penelitian ini bertujuan untuk mengukur pengaruh variabel price image terhadap variabel future behavioral intentions yang dimediasi oleh variabel perceived value, trust, dan attitude pada e-commerce Tokopedia. Sejumlah 301 responden yang telah menggunakan aplikasi Tokopedia diambil sebagai sampel dengan metode non-probability sampling yaitu dengan purposive sampling. Responden diminta untuk memberikan persepsinya dalam lima skala ordinal terhadap 24 butir pernyataan. Seluruh indikator milik masing-masing variabel telah diuji validitas dan reliabilitasnya. Sebelum pengujian hipotesis dilakukan, kecocokan model diuji dengan sekumpulan kriteria goodness of fit. Sepuluh hipotesis yang saling terkait membentuk sebuah structural equation modeling (SEM) diuji signifikansinya dengan uji T dan kemudian diukur kekuatan pengaruhnya. Seluruh perhitungan untuk pengujian dilakukan dengan software LISREL 8.8. Hasil penelitian ini menunjukkan price image berpengaruh positif dan signifikan terhadap perceived value. Price image berpengaruh positif dan signifikan terhadap trust. Perceived value tidak berpengaruh signifikan terhadap trust. Perceived value tidak berpengaruh signifikan terhadap future behavioral intentions. Trust berpengaruh positif dan signifikan terhadap attitude. Trust berpengaruh positif dan signifikan terhadap future behavioral intentions. Attitude berpengaruh positif dan signifikan terhadap future behavioral intentions. Price image tidak berpengaruh tidak langsung positif dan signifikan terhadap trust. Price image berpengaruh tidak langsung positif dan signifikan terhadap attitude. Price image berpengaruh tidak langsung positif dan signifikan terhadap future behavioral intentions. Penelitian ini merekomendasikan cara yang efektif untuk meningkatkan future behavioral intentions pada e-commerce Tokopedia.
Kata Kunci : attitude, future behavioral intentions, perceived value, trust, price image, structural equation modeling