PT. Telkomsel merupakan pemimpin pasar dalam industri telekomunikasi Indonesia. Saat ini perkembangan industri telekomunikasi seluler di Indonesia telah memasuki era baru layanan mobile broadband. Karena itu akhirnya Simpati mulai fokus pada layanan data. Untuk medukung hal tersebut, Simpati memilih Agnes Monica dalam mengomunikasikan produknya melalui iklan di televisi. Hal inilah yang menjadi latar belakang peneliti untuk melakukan penelitian mengenai celebrity endorser serta pengaruhnya terhadap brand awareness Simpati yang dipersepsikan penduduk Kota Bandung.
Dalam penelitian ini metode yang digunakan adalah metode deskriptif dan metode asosiasi kausal dengan mengikutsertakan 400 responden sebagai objek penelitian. Teknik analisis data yang digunakan adalah analisis jalur. Variabel yang diteliti adalah celebrity endorser dengan sub variabel yang terdiri dari trustworhiness, expertise, attractiveness, respect dan similarity sebagai variabel independen dan brand awareness sebagai variabel dependen.
Berdasarkan hasil kajian dapat disimpulkan bahwa : (i) trustworthiness, similarity, respect, attractiveness dan experise berada pada posisi 66,21%, 69,81%, 76,62%, 80,75% dan 86,23% secara berturut-turut, (ii) brand awareness berada pada posisi 72,07%, (iii) trustworhiness, expertise, attractiveness, respect dan similarity secara simultan memiliki pengaruh signifikan terhadap brand awareness, dimana nilai F hitung ? F tabel yaitu 54,190 ? 2,236. Hanya trustworthiness, attractiveness, dan similarity yang secara parsial memiliki pengaruh signifikan terhadap brand awareness dengan pengaruh terbesar diperoleh dari sub variabel similarity dengan nilai T hitung sebesar 7,298. Secara langsung dan tidak langsung, sub variabel similarity memiliki pengaruh lebih besar terhadap brand awareness sebesar 16,98%, serta hasil dari perhitungan koefisien jalur bahwa pengaruh trustworthiness, attractiveness dan similarity terhadap brand awareness sebesar 40%.
Dipilihnya Agnes Monica sebagai celebrity endorser Simpati dinilai sudah cukup tepat karena Agnes Monica memiliki kesamaan karakteristik (similarity) dengan pengguna Simpati. Namun Agnes Monica belum berhasil meningkatkan brand awareness Simpati, karena berdasarkan hasil penelitian tidak terdapat pengaruh yang signifikan pada expertise dan respect terhadap brand awareness selain itu pengaruh Agnes Monica pada iklan televisi Simpati "Dance Like Agnes" terhadap brand awareness Simpati hanya sebesar 40%, sedangkan sisanya sebesar 60% merupakan pengaruh faktor lain yang tidak diteliti. Faktor lain yang tidak diteliti tersebut dapat berupa kualitas produk, promosi yang ditawarkan, harga yang bersaing, dan lain-lain.