Industri fashion merupakan salah satu industri yang sedang berkembang di masa
modern. Perkembangan model busana, bahan baku baru, dan tren menempatkan
fashion sebagai salah satu aspek jati diri manusia modern. Perkembangan industri
fashion di Indonesia cukup menjanjikan. Pertumbuhan ini disertai dengan
perkembangan teknologi digital dimana penggiat industri dapat melakukan
interaksi dan penjualan dengan konsumen. Humblezing merupakan salah satu
brand fashion bertema alam yang menggunakan media digital berupa website
untuk melakukan penjualan. Akan tetapi, pada akhir-akhir ini penjualan produk
Humblezing melalui website cenderung menurun akibat kalah bersaing dengan
online Marketplace. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi kebutuhan
layanan dan meningkatkan kualitas website berdasarkan tingkat kepentingan
menggunakan integrasi E-Service Quality dan Model Refined Kano. E-Service
Quality digunakan untuk mengukur tingkat kepentingan pada layanan untuk
mendapatkan atribut-atribut kuat yang akan ditingkatkan. Model Refined Kano
digunakan untuk mengetahui pengaruh setiap atribut dengan tingkat kepentingan
yang diterjemahkan dalam kategori Model Refined Kano. Berdasarkan kajian
pendahuluan dan wawancara, terdapat enam dimensi E-Sservice Quality yang
dapat diuraikan menjadi 22 atribut. Penelitian ini menggunakan prinsip E-Service
Quality yang akan diintegrasikan ke dalam metode refined Kano model untuk
menentukan True Customer Needs. Hasil pengolahan data akan menjadi landasan
perumusan rekomendasi perbaikan layanan website penjualan Humblezing. Dari
22 atribut terdapat 11 atribut yang menjadi bagian dari True Customer Needs
penelitian ini. Rekomendasi yang diberikan kemudian dikaji baik dari sisi
kekurangan, kelebihan, risiko, dan tujuan rekomendasi.