Pesatnya perkembangan bisnis di bidang kuliner yang membawa perubahan perilaku pembeli, para pelaku bisnis yang terjun di bidang serupa harus mempunyai pilihan untuk melakukan teknik-teknik yang bisa mempertahankan serta memajukan bisnisnya. Salah satu usaha kuliner yang berkembang pesat saat ini adalah cafe. Salah satu cafe yang bisa dibilang sangat terkenal di Bandung adalah Rooftop Coffee, Agar usahanya mampu bersaing, Rooftop Coffee harus merencanakan strategi pemasarannya agar calon konsumen tertarik serta mempertahankan pelanggannya, namun dalam satu tahun belakang ini Rooftop Coffee sedang mengalami kenaikan dan penurunan penjualan yang signifikan. Hal ini menandakan adanya penurunan keputusan pembelian konsumen pada Rooftop Coffee. Namun juga strategi pemasaran jasa yang telah dilakukan oleh Rooftop Coffee dirasa kurang efektif hal ini ditunjukan dengan adanya beberapa ulasan negatif dan comlpain melalui platform digital mengenai Rooftop Coffee khususnya pada dimensi harga dan physical evidence.
Penelitian ini dilakukan guna melihat pengaruh Harga dan Physical Evidence terhadap Keputusan Pembelian pada Rooftop Coffee Bandung. Penelitian ini memakai metode kuantitatif jenis penelitian deskriptif dengan teknik analisa regresi liner berganda. Teknik penentuan sample menggunakan non-probability sampling berjenis accidental sampling dengan samplenya 100 responden yang merupakan konsumen Rooftop Coffee yang pernah mengunjungi dan membeli produk Rooftop Coffee. Pengujian ini dilakukan dengan menggunakan bantuan SPSS 26.
Berdasarkan hasil analisis deskriptif dalam penelitian ini, variabel Harga termasuk pada kategori baik dengan persentase rata-ratanya 75.68%, sementara variabel Physical Evidence memiliki rata-rata persentasenya 77.63% dan variabel keputusan Pembelian memiliki rata-rata persentasenya 52.28%. Hasil penelitian ini yaitur ada pengaruh dari Harga dan Physical Evidence Terhadap Keputusan Pembelian pada Rooftop Coffee dengan hasil uji thitung Harga (X1) 2.711 > ttabel 1,987 dan untuk Physical Evidence (X2) 6.732 > ttabel 1,987 menggunakan uji f bisa diketahui Harga serta Physical Evidence Secara simultan berpengaruh terhadap Keputusan pembelian. Sebesar 66% sedangkan 34% dipengaruhi oleh faktor lain yang bisa berpengaruh pada Keputusan Pembelian salah satunya faktor yang tidak diamati seperti lokasi, orang, promosi, produk serta proses.
Kata Kunci : Harga, Physical Evidence, dan Keputusan Pembelian, Rooftop Coffee