Brand ambassador X dipilih oleh Kopi Kenangan sebagai figur yang diharapkan dapat meningkatkan citra merek dan pada akhirnya minat beli konsumen pada produknya. Instagram merupakan salah satu platform media sosial yang sudah dikenal luas dan sering digunakan para pemilik merk untuk alat promosi dengan endorsement oleh brand ambassador. Penelitian bertujuan untuk untuk menguji pengaruh brand ambassador X terhadap minat beli melalui citra merek Kopi Kenangan. Dengan melibatkan 100 sampel, pengaruh antar variabel diuji dengan regresi, sedang peran mediasi citra merk diuji dengan Sobel. Hasil uji regresi menunjukkan brand ambassador X berpengaruh signifikan terhadap citra merk, dan sebaliknya, citra merk tidak berpengaruh signifikan terhadap minat beli. Hasil uji Sobel menunjukkan bahwa citra merk tidak memediasi pengaruh brand ambassador X terhadap minat beli.