Perkembangan teknologi telah mengubah masyarakat, hal ini sejalan dengan
hadirnya social media yang menawarkan keuntungan dan potensi yang luas. Desa
wisata belitar seberang adalah salah satu destinasi wisata yang memanfaatkan
media sosial. Sebagai salah satu negara yang memiliki destinasi wisata yang cukup
menarik, tahun 2022 Indonesia mencatat penurunan kunjungan wisatawan yang
cukup signifikan dibanding tahun 2019. Begitu juga dengan kunjungan wisata ke
Provinsi Bengkulu.
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis dan menguji bagaimana
pengaruh social media marketing terhadap citra destinasi, bagaimana pengaruh
social media marketing terhadap niat berkunjung, bagaimana pengaruh citra
destinasi terhadap niat berkunjung, dan bagaimana pengaruh social media
marketing terhadap niat berkunjung dengan dimediasi oleh citra destinasi.
Penelitian ini menggunakan media sosial Instagram, karena memiliki traffic dan
followers tertinggi dibanding media sosial desa wisata belitar seberang lainnya.
Objek penelitian merupakan destinasi wisata berbasis alam non-buatan (alami)
yaitu desa wisata belitar seberang. Pengumpulan data dilakukan dengan
menggunakan instrumen kuesioner dan studi pustaka. Target populasi penelitian
adalah seluruh followers Instagram desa wisata belitar seberang, sampel yang
diambil merupakan followers Instagram DWBS dan belum pernah mengunjungi
desa wisata belitar seberang sebelumnya. Jumlah sampel minimal yang dibutuhkan
dalam penelitian ini sebesar 155 sampel. Alat statistik WarpPLS 7.0 digunakan
dalam penelitian ini dalam melakukan analisis data.
Hasil penelitian dari 155 sampel yang di uji menggunakan alat statistik
WarpPLS 7.0 menunjukkan bahwa social media marketing mempengaruhi secara
positif dan signifikan citra destinasi, social media marketing juga mempengaruhi
niat berkunjung secara positif dan signifikan secara langsung, citra destinasi
mempengaruhi niat berkunjung secara positif dan signifikan, serta citra destinasi
secara positif dan signifikan memediasi hubungan social media marketing terhadap
niat berkunjung.
Saran dari penelitian ini adalah agar pihak desa wisata belitar seberang agar
dapat memaksimalkan lagi strategi pemasarannya seperti meningkatkan social
media marketing mereka dengan memperkuat dimensi yang ada pada vaariabel
social media marketing, yaitu: online communities, interaction, sharing of content,
accessibility, dan credibility.
Kata kunci: Social media marketing, Citra destinasi, Niat berkunjung, Perilaku
Konsumen, Destinasi Wisata, Instagram, Bauran pemasaran