Meningkatnya kesadaran masyarakat akan isu lingkungan, mendorong perusahaan untuk menerapkan strategi green marketing. Namun, Perusahaan-perusahaan yang menerapkan strategi green marketing terkadang baik secara sadar maupun tidak sadar melakukan greenwashing. PT. Eigerindo MPI sebagai perusahaan yang telah berkomitmen dalam pelestarian lingkungan. Salah satu cara untuk mengevaluasi apakah aktivitas pemasaran hijau telah berhasil dan terhindar dari melakukan greenwashing secara tidak sadar adalah dengan cara menganalisis Green Brand Equity.
Oleh karena itu, tujuan dari penelitian ini adalah dengan menganalisis pengaruh Green Brand Equity (GBE) terhadap Green Word of Mouth dengan variabel mediasi Green Brand Attachment, Green Brand Attitude, dan Green Self-Brand Connection. Penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif, dengan metode SEM. Teknik pengambilan sampel adalah teknik purposive sampling dengan jumlah sampel 385. Responden dalam penelitian ini adalah 385 pengguna produk EIGER di Kota Bandung.
Hasil dari penelitian ini diketahui bahwa Green Brand Equity memberi pengaruh positif terhadap Green Brand Attitude, Green Brand Attachment, dan Green Self Brand Connection. Namun, Green Brand Equity tidak memberi pengaruh positif terhadap Green Word Of Mouth. Green Self Brand Connection tidak memberi pengaruh positif terhadap Green Word Of Mouth. Sedangkan, Green Brand Attitude dan Green Brand Attachment memberi pengaruh positif terhadap Green Word Of Mouth. Green Brand Attachment dan Green Brand Attitude menjadi complementary (partial mediation) antara Green Brand Equity dan Green Word Of Mouth. Sedangkan Green Self Brand Connection tidak menjadi mediasi antara Green Brand Equity dan Green Word Of Mouth.
Penelitian selanjutnya dapat menambahkan variabel keputusan pembelian (purchase decision) untuk mengetahui pengaruh Green Brand Equity dan Green Word Of Mouth terhadap keputusan pembelian konsumen terhadap produk ramah lingkungan. Untuk meningkatkan Green Brand Equity manajemen EIGER dapat memberikan harga premium, memperbanyak limit produk ramah lingkungan, dan menciptakan hambatan terhadap masuknya pesaing.
Untuk meningkatkan Green Brand Attachment EIGER harus melakukan promosi yang menunjukan bahwa EIGER adalah merek yang ramah lingkungan namun tetap menghindari Greenwashing. Untuk meningkatkan Green Self Brand Connection EIGER bisa membuat promosi dalam acara (bazar/event) ramah lingkungan untuk menjalin kedekatan dengan konsumen. Untuk meningkatkan Green Brand Attitude manajemen dapat melakukan evaluasi terhadap produk ramah lingkungan untuk mengetahui efek negatif pada produk sebagai bentuk kepedulian kepada konsumen. Untuk meningkatkan Green Word Of Mouth manajemen dapat melakukan riset pasar terutama dalam jaringan media sosial antar konsumen untuk mengetahui opini konsumen terhadap EIGER.
Kata Kunci: Green Brand Attachment, Green Brand Equity, Green Brand Attitude, Green Self-Brand Connection, dan Green Word Of Mouth.