Indonesia menduduki peringkat keempat penduduk terbesar dan berada di urutan keempat pengguna ponsel pintar (smartphone) terbanyak di dunia. Kehidupan masyarakat Indonesia tidak dapat dilepaskan dengan digitalisasi teknologi mencakup sosial, pertahanan dan keamanan, politik, sosial, budaya, dan ekonomi. Saat ini, kegiatan ekonomi didominasi oleh perilaku Generasi Z untuk melakukan aktivitas seperti scrolling, berbelanja online, dan melakukan transaksi. Beberapa marketplace belum memperhatikan emosi positif konsumen dengan kelompok Generasi Z dalam target pasar, kualitas website, promosi penjualan, serta hedonic shopping yang dapat memicu pembelian secara impulsif yang menjadi bagian dari pertimbangan penyusunan dan strategi target pemasaran secara inovatif sesuai kebutuhan psikologi pasar.
Penelitian ini bertujuan untuk: (1) mengetahui seberapa besar penilaian responden terhadap kualitas website, promosi penjualan, dan hedonic shopping, (2) mengetahui seberapa besar tingkat impulsive buying terhadap responden, (3) mengetahui pengaruh kualitas website, promosi penjualan, dan hedonic shopping terhadap impulse buying generasi Z, (4) mengetahui pengaruh emosi positif terhadap impulse buying generasi Z, (5) mengetahui pengaruh kualitas website, promosi penjualan, dan hedonic shopping terhadap impulse buying melalui emosi positif.
Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif. Teknik pengambilan sampel menggunakan purposive sampling. Data yang diperoleh yaitu 368 responden dengan menyebarkan kuesioner secara online. Responden pada penelitian ini merupakan pengguna Shopee Generasi Z yang berada di Kota Bandung, Yogyakarta, dan Surabaya. Analisis data menggunakan Structural Equation Modeling-Partial Least Squares (SEM-PLS) yang kemudian diolah dengan SMARTPLS.
Hasil penelitian ini adalah kualitas website, promosi penjualan, hedonic shopping, emosi positif termasuk dalam kategori baik, sedangkan impulse buying termasuk kategori cukup baik. Selain itu, kualitas website, promosi penjualan, hedonic shopping berpengaruh positif signifikan terhadap impulse buying dan kualitas website, promosi penjualan, serta hedonic shopping berpengaruh positif signifikan terhadap impulse buying melalui emosi positif. Sebagai rekomendasi, Shopee perlu meningkatkan promosi penjualan untuk memicu terjadinya pembelian secara impulsif. Selain itu, Shopee perlu mengembangkan kualitas website yang dimiliki untuk bisa merangsang meningkatkan emosi positif generasi z agar memicu terjadinya pembelian secara impulsif.
Kata Kunci: kualitas website, promosi penjualan, hedonic shopping, impulse buying, emosi positif