Penelitian bertujuan untuk menganalisis pengaruh strategi green marketing terhadap perilaku konsumen Generasi Z dalam memilih produk ramah lingkungan. Generasi Z dikenal sebagai generasi dengan kesadaran tinggi terhadap keberlanjutan dan isu lingkungan. Namun, tingkat skeptisisme terhadap klaim keberlanjutan dan preferensi terhadap kualitas serta harga produk menjadi tantangan utama dalam penerapan green marketing. Penelitian ini memfokuskan pada tiga elemen utama green marketing, yaitu ecolabeling, green advertising, dan green branding, serta mengkaji peran environmental knowledge dan green consumption sebagai mediator dalam membentuk perilaku pembelian ramah lingkungan (green buying behaviour). Studi ini menemukan bahwa keberhasilan green marketing sangat bergantung pada transparansi klaim keberlanjutan, relevansi manfaat produk, dan edukasi konsumen mengenai isu lingkungan. Penelitian memberikan kontribusi teoretis da
