Perkembangan pesat belanja online di Indonesia menuntut pemahaman terhadap dinamika ini untuk meningkatkan pengalaman pelanggan dan penjualan. Siaran langsung, sebagai strategi e-commerce, terbukti memiliki dampak signifikan terhadap perilaku pelanggan, khususnya dalam meningkatkan niat pembelian. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis bagaimana niat pembelian dalam e-commerce dipengaruhi oleh nilai utilitarian dan hedonik yang dimediasi oleh kepercayaan terhadap penjual. Pendekatan kuantitatif dengan sampling purposif melibatkan 210 peserta sebagai sumber data utama. Data dianalisis menggunakan metode Structural Equation Modeling (SEM) dengan skala Likert lima poin. Temuan menunjukkan bahwa nilai utilitarian tidak mempengaruhi kepercayaan terhadap penjual dalam produk fashion siaran langsung di Shopee, sementara nilai hedonik memiliki pengaruh signifikan. Kepercayaan terhadap penjual memiliki pengaruh terbesar terhadap niat pembelian, yang juga dipengaruhi secara signifikan oleh nilai hedonik yang dimediasi oleh kepercayaan tersebut. Kesimpulannya, kepercayaan terhadap penjual sangat penting dalam membentuk niat pembelian, terutama ketika dipengaruhi oleh nilai hedonik, yang menyoroti pentingnya merek untuk memperkuat nilai utilitarian dan memprioritaskan keterlibatan emosional guna membangun kepercayaan pelanggan dan merangsang penjualan. Kontribusi teoretis penelitian ini adalah mengintegrasikan Theory of Planned Behavior (TPB) dengan konsep Customer Perceived Value (CPV), yang jarang diteliti dalam literatur sebelumnya. Implikasi praktisnya bagi bisnis e-commerce adalah pentingnya membangun kepercayaan terhadap penjual untuk meningkatkan niat pembelian.