Meningkatnya tren penggunaan sepatu merek lokal oleh generasi muda Indonesia mendorong Sepatu Johnson untuk secara agresif memanfaatkan Instagram @johnson_indonesia dengan slogan #GayaGaPakeMahal sebagai strategi pemasaran utamanya. Namun demikian, tingginya visibilitas pemasaran di media sosial tidak secara otomatis membentuk loyalitas pelanggan yang kuat, sehingga memunculkan pertanyaan mengenai mekanisme yang memediasi hubungan tersebut. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh strategi pemasaran melalui media sosial terhadap loyalitas merek, serta menguji peran mediasi dari ikatan emosional pelanggan (brand love) dan keterlibatan pelanggan (customer engagement). Metode yang digunakan adalah pendekatan kuantitatif dengan teknik analisis Partial Least Square - Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Data dikumpulkan melalui kuesioner daring kepada 97 konsumen Sepatu Johnson yang dipilih menggunakan teknik purposive sampling. Hasil penelitian menunjukkan bahwa pemasaran melalui media sosial berdampak positif terhadap loyalitas merek, serta turut meningkatkan brand love dan customer engagement. Namun, hanya customer engagement yang terbukti memainkan peran mediasi yang efektif dalam membentuk loyalitas merek, sedangkan brand love tidak memberikan pengaruh mediasi yang signifikan. Temuan ini mengindikasikan bahwa keterlibatan aktif dan interaksi langsung dengan pelanggan di media sosial merupakan faktor kunci dalam membangun loyalitas terhadap merek Johnson, melebihi pentingnya menciptakan kedekatan emosional semata.