Pertumbuhan layanan
Online Food Delivery (OFD) meningkat pesat di kalangan Generasi Z, khususnya di Kota Bandung yang didominasi oleh pengguna muda
digital native. Perilaku pembelian makanan secara daring dipengaruhi oleh berbagai faktor, termasuk E-WOM,
perceived ease of use, dan
perceived price. Di tengah persaingan antar
platform, fitur
personalized recommendation hadir untuk meningkatkan relevansi penawaran dan pengalaman pengguna.
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh E-WOM,
perceived ease of use, dan
perceived price terhadap
purchase decision, dengan
personalized recommendation sebagai variabel mediasi. Metode yang digunakan adalah pendekatan kuantitatif melalui survei terhadap 400 responden Generasi Z pengguna aktif aplikasi OFD di Kota Bandung. Analisis data dilakukan menggunakan
Structural Equation Modeling (SEM) berbasis
Partial Least Square (PLS).
Hasil penelitian menunjukkan bahwa E-WOM,
perceived ease of use, dan
perceived price berpengaruh positif signifikan terhadap
personalized recommendation dan
purchase decision baik secara langsung maupun tidak langsung melalui mediasi
personalized recommendation.
Penelitian ini memberikan kontribusi teoritis dengan mengintegrasikan variabel
personalized recommendation dalam model keputusan pembelian
digital. Secara praktis, hasil ini menjadi acuan bagi pengembang
platform OFD dan pelaku usaha kuliner untuk meningkatkan kualitas ulasan, mempermudah antarmuka, serta menyusun strategi harga dan rekomendasi yang sesuai dengan preferensi Generasi Z.
Kata Kunci: E-WOM,
Purchase Decision,
Online Food Delivery,
Perceived Ease of Use,
Perceived Price,
Personalized Recommendation.