Tren pembelian melalui live streaming shopping terus mengalami pertumbuhan, dengan TikTok menjadi platform media sosial yang paling banyak digunakan untuk aktivitas tersebut. Meskipun demikian, hanya sekitar 50% pengguna TikTok yang melakukan transaksi setelah menonton siaran langsung, dan dari sisi bisnis, baru 18% pemasar serta 28% pelaku UMKM di sektor fesyen yang memanfaatkan fitur ini sebagai strategi promosi.
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis faktor-faktor yang memengaruhi continuous purchase intention dalam konteks live streaming shopping di TikTok, khususnya untuk produk modest fashion. Kerangka teoritis mengadopsi Uses and Gratification Theory (U&G Theory) yang meliputi hedonic gratification (perceived enjoyment), utilitarian gratification (perceived utility, self-presentation), dan social gratification (social presence), serta menambahkan perceived network size dan variabel mediasi perceptions of digital celebrities Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan teknik survei online terhadap 429 responden yang merupakan pengguna aktif TikTok dan pernah membeli produk modest fashion melalui live streaming. Analisis dilakukan menggunakan metode Structural Equation Modeling (SEM) dengan bantuan perangkat lunak AMOS.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa dua dimensi gratifikasi dalam UGT, khususnya utilitarian gratification (perceived utility dan self-presentation) serta social gratification (social presence), secara signifikan memengaruhi continuous purchase intention. Sebaliknya, hedonic gratification (perceived enjoyment) tidak menunjukkan pengaruh yang signifikan. Selain itu, perceived network size terbukti berpengaruh positif terhadap perceived enjoyment, perceived utility, dan social presence, namun tidak terhadap self-presentation. Lebih lanjut, perceptions of digital celebrities terbukti memediasi hubungan antara perceived network size dan seluruh dimensi U&G Theory.
Penelitian ini memberikan kontribusi teoretis dengan memperluas penerapan U&G Theory ke dalam konteks media sosial berbasis transaksi, serta mengklarifikasi peran jaringan sosial dan selebritas digital dalam memengaruhi perilaku pembelian. Dari sisi praktis, temuan ini relevan bagi pelaku e-commerce, pemasar modest fashion, dan influencer dalam merancang strategi komunikasi dan kolaborasi konten yang lebih efektif dan kontekstual.