Pertumbuhan industri elektronik yang pesat telah menimbulkan masalah lingkungan yang serius, terutama dengan meningkatnya volume limbah elektronik (e-waste). Penelitian ini menyelidiki pengaruh inovasi merek hijau terhadap loyalitas merek hijau, yang dimediasi oleh nilai yang dipersepsikan hijau dan pengetahuan hijau, dalam konteks konsumen Generasi Z dan konsumen milenial yang sadar lingkungan di Indonesia. Metode penelitian kuantitatif diterapkan dengan menggunakan pendekatan kausal, dengan data yang dikumpulkan melalui kuesioner online yang dibagikan kepada 300 responden. Data dianalisis menggunakan Structural Equation Modeling - Partial Least Squares (SEM-PLS).
Temuan menunjukkan bahwa terdapat pengaruh signifikan pada green brand innovation terhadap green perceived value, terdapat pengaruh signifikan pada green brand innovation terhadap green knowledge, terdapat pengaruh signifikan pada green brand innovation terhadap green brand loyality, terdapat pengaruh signifikan pada green perceived value terhadap green brand loyality, terdapat pengaruh signifikan pada green knowledge terhadap green brand loyality, terdapat pengaruh signifikan pada green brand innovation terhadap green brand loyality melalui green perceived value, terdapat pengaruh signifikan pada green brand innovation terhadap green brand loyality melalui green knowledge.
Hasil ini menggarisbawahi pentingnya mengembangkan strategi branding yang bertanggung jawab terhadap lingkungan dan mengedukasi konsumen mengenai praktik-praktik berkelanjutan. Studi ini memberikan wawasan teoritis dan praktis bagi para pemasar di industri elektronik untuk membina hubungan jangka panjang dengan konsumen melalui inovasi ramah lingkungan.
Kata Kunci: Green Brand Innovation, Green Brand Loyalty, Green Perceived Value, Green Knowledge, Green Marketing