Perkembangan teknologi digital telah membawa dampak signifikan terhadap berbagai sektor industri di Indonesia, termasuk industri kecantikan. Pemanfaatan strategi pemasaran digital menjadi peluang besar dalam meningkatkan efektivitas pemasaran, salah satunya melalui komunitas merek (brand community). Komunitas merek kini semakin populer sebagai strategi pemasaran yang efektif dalam membangun loyalitas jangka panjang dan keterikatan emosional konsumen terhadap merek. Meskipun potensi komunitas merek telah banyak diakui, tingkat keberhasilannya dapat bervariasi secara signifikan, tergantung pada konteks dan bagaimana komunitas tersebut dikelola.
Penelitian ini secara khusus mengkaji komunitas "Glow Up Agents" by BHUMI Skincare dalam konteks produk perawatan kulit lokal, menggunakan kerangka KITE (Knowledge, Involvement, Trust, Engagement) untuk menganalisis dimensi yang memengaruhi brand community engagement dan brand loyalty. Kerangka KITE mengidentifikasi pengetahuan, keterlibatan, dan kepercayaan sebagai faktor kunci yang memengaruhi partisipasi anggota, dan dampaknya terhadap loyalitas merek.
Metode Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) digunakan untuk menguji hubungan kompleks antar variabel. Data primer dikumpulkan melalui kuesioner dari anggota aktif komunitas "Glow Up Agents" berjumlah 184 responden.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa seluruh hubungan yang dihipotesiskan terbukti signifikan secara positif. Dimensi pengetahuan, keterlibatan, dan kepercayaan komunitas merek secara konsisten memiliki pengaruh kuat terhadap partisipasi anggota, dan partisipasi aktif ini secara positif serta signifikan berkontribusi pada peningkatan loyalitas merek. Temuan ini menggarisbawahi peran penting pemahaman, interaksi, dan rasa saling percaya dalam mendorong partisipasi yang berujung pada loyalitas konsumen.
Sebagai implikasi praktis, Bhumi Skincare disarankan untuk terus mengoptimalkan pengelolaan komunitas "Glow Up Agents" dengan berfokus pada peningkatan interaksi dan partisipasi anggota melalui kampanye yang menarik, serta mendorong pembelian langsung melalui insentif. Bagi akademisi, penelitian ini merekomendasikan penambahan variabel mediasi seperti komitmen komunitas merek atau identifikasi merek, guna memperoleh pemahaman yang lebih komprehensif tentang bagaimana dimensi komunitas memengaruhi loyalitas. Saran ini diharapkan menjadi rujukan berharga bagi praktik pemasaran digital dan pengembangan studi di industri kecantikan.