Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh elemen media sosial, termasuk surveillance, social interaction, information sharing, remuneration, dan entertainment, serta Electronic Word of Mouth (e-WOM) terhadap Purchase intention konsumen, dengan brand equity sebagai variabel mediasi pada platform e-commerce Shopee di Indonesia. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei yang disebarkan melalui platform digital seperti sosial media dan melibatkan pengguna Shopee yang memiliki niat beli pada produk yang ada di Shopee sebagai responden . Data dianalisis menggunakan metode Structural Equation Modeling-Partial Least Square (SEM-PLS) dan menggunakan rumus cochran dengan 385 jumlah sampel minimum .
Penelitian ini mengintegrasikan Teori Pemasaran Digital, Theory of Planned Behavior (TPB), dan Uses and Gratification Theory (UGT) untuk memahami perilaku konsumen dalam konteks e-commerce. Penelitian ini memberikan kontribusi teoretis dengan memperluas pemahaman tentang bagaimana karakteristik media sosial dan e-WOM memengaruhi brand equity dan Purchase intention. Secara praktis, penelitian ini menawarkan rekomendasi strategis bagi bisnis e-commerce untuk meningkatkan strategi pemasaran mereka.
Kata kunci: Surveillance, Social Interaction, Information sharing, Remuneration, Entertainment, Electronic Word of Mouth, Brand equity, Purchase intention, Shopee, E-commerce.