Di era modern ini, perkembangan industri makanan dan minuman (F&B) di Indonesia terus mengalami peningkatan salah satunya dalam sektor restoran cepat saji, seperti Richeese Factory. Kini, persaingan tidak hanya pada produk, tetapi juga upaya menarik perhatian konsumen melalui media sosial, seperti Instagram. Platform ini dimanfaatkan untuk mempromosikan produk dengan tujuan memengaruhi keputusan pembelian konsumen. Selain itu, kualias pelayanan juga dapat turut berperan dalam memengaruhi keputusan pembelian kosnumen. Pada akhirnya, pengalaman yang dirasakan oleh konsumen melalui promosi dan kualitas pelayanan yang disampaikan melalui kolom komentar di media digital dapat membentuk citra merek perusahaan, yang diduga dapat turut memengaruhi keputusan pembelian konsumen.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh promosi melalui Instagram dan kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian produk Richeese Factory di Kota Bandung yang dimediasi oleh citra merek. Metode penelitian yang digunakan, yaitu deskriptif kuantitatif. Pengumpulan data dilakukan dengan menyebarkan kuesioner berbasis Google Forms kepada responden yang pernah melakukan interaksi pada akun resmi Instagram Richeese Factory dan telah melakukan pembelian produk Richeese Factory di Kota Bandung. Pengambilan sampel menggunakan teknik non-probability sampling dengan jenis purposive sampling. Sampel yang digunakan sebanyak 200 responden. Teknik analisis data dilakukan dengan menggunakan SEM-PLS yang dioperasikan melalui software SmartPLS versi 4.0.
Berdasarkan hasil penelitian, promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap citra merek, kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap citra merek, citra merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, citra merek memediasi secara positif dan signifikan pengaruh promosi terhadap keputusan pembelian, dan citra merek memediasi secara positif dan signifikan pengaruh kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian.