Situs jejaring sosial daring telah secara signifikan mengubah cara pengguna berinteraksi, berbagi informasi pribadi, dan menjalani aktivitas sehari-hari dengan memanfaatkan berbagai fitur, seperti live streaming. Di Indonesia, sejumlah platform online social commerce terkemuka telah mengadopsi fitur live streaming sebagai strategi utama untuk meningkatkan engagement dan purchase intention.
Penelitian ini bertujuan untuk mengeksplorasi bagaimana IT affordances dalam konteks live streaming pada platform online social commerce dapat memengaruhi purchase intention konsumen dengan paradigma Stimulus-Organism-Response (SOR). Dengan mengkaji aspek-aspek IT affordance yang mendorong customer experience dan membentuk perilaku konsumen, penelitian ini dapat memberikan wawasan teoretis sekaligus praktis yang relevan bagi pengembangan strategi pemasaran digital dan online social commerce yang efektif.
Metode penelitian yang digunakan adalah metode kuantitatif menggunakan instrumen kuesioner kepada 410 responden. Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah non-probability sampling dengan jenis purposive sampling. Penelitian ini dilakukan di wilayah Indonesia dengan objek penelitian yaitu individu yang telah melakukan pembelian melalui live streaming pada aplikasi TikTok di.Teknik analisis data yang digunakan adalah statistik multivariat dependen Partial Least Squares Structural Equation Modelling (PLS-SEM) menggunakan software SmartPLS 4.0.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa sebagian besar hipotesis diterima, dengan visibility, metavoicing, trading affordance, dan interactivity berpengaruh signifikan terhadap konstruk mediasi dan purchase intention. Trust muncul sebagai mediator paling dominan, diikuti oleh presence, sementara guidance shopping tidak menunjukkan pengaruh signifikan. Temuan ini menekankan pentingnya membangun pengalaman emosional dan sosial yang kuat dalam live streaming commerce.
Secara manajerial, platform sebaiknya memprioritaskan peningkatan trust dan presence melalui transparansi, keamanan transaksi, dan interaksi host yang autentik. Metavoicing perlu ditingkatkan performanya, sementara guidance shopping perlu dievaluasi ulang efektivitasnya. Penelitian ini memberikan kontribusi teoritis dan praktis bagi strategi pemasaran berbasis pengalaman dalam ekosistem live commerce.