Penelitian ini menunjukkan bahwa konten yang dihasilkan karyawan (employee generated content/EGC) sebagai brand ambassador memiliki peran penting dalam membentuk kepercayaan konsumen dan minat beli. Penelitian ini mengkaji bagaimana advokasi karyawan di media sosial berkontribusi pada pengambilan keputusan konsumen dalam industri kosmetik dengan fokus pada akun Instagram Mad for Makeup. Pada penelitian ini fokus pada analisis peran karyawan, bukan influencer atau selebritas, sebagai brand ambassador yang kredibel di pasar kosmetik halal yang masih jarang diteliti. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan data yang diperoleh dari 206 pengikut Mad for Makeup melalui survei daring dan dianalisis menggunakan Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Hasil penelitian menunjukkan bahwa EGC secara signifikan meningkatkan brand trust yang selanjutnya berpengaruh positif terhadap minat beli. Selain itu, EGC juga berpengaruh langsung terhadap minat beli dengan brand trust berperan sebagai mediator parsial dalam hubungan tersebut. Temuan ini menegaskan peran strategis karyawan sebagai representasi merek yang autentik dan kredibel serta memperluas literatur mengenai pemasaran digital dan kepercayaan konsumen. Penelitian ini menyimpulkan bahwa integrasi karyawan dalam strategi komunikasi digital memberikan kontribusi teoretis sekaligus implikasi praktis bagi manajer dalam memperkuat kepercayaan konsumen dan meningkatkan minat beli.
Kata kunci: Employee-Generated Content, Brand Trust, Minat Beli, Employee as Brand Ambassador, Digital Marketing