Menurut U.S Departement of Commerce, Indonesia termasuk 8 dari 10 negara sumber produk palsu, produk fashion palsu seperti tas, dompet, pakaian, dan lain-lain, merupakan produk yang cukup diminati Akibat dari pemalsuan tersebut pada tahun 2010 Indonesia mengalami kerugian hingga Rp 43,2 triliun kerugian ini meningkat sembilan kali lipat dibandingkan tahun 2004.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh collectivism, hedonic shopping experience, ethical concern dan penilaian perceived quality masyarakat Indonesia terhadap produk fashion palsu. Sampel dari penelitian ini adalah 400 responden yang berasal dari berbagi provinsi Indonesia, teknik sampling yang digunakan yaitu nonprobability sampling convenience sampling melalui online. Analisis data menggunakan analisis Structural Equation Modeling (SEM).
Responden dari penelitian ini mayoritas berumur 21-25 tahun dan dari segi pekerjaan didominasi oleh mahasiswa. Produk fashion palsu yang paling banyak dibeli adalah tas, sepatu dan pakaian. Mayoritas responden membeli produk fashion palsu melalui media online. Masyarakat Indonesia memiliki tingkat collectivism dan consumer complicity yang rendah, sedangkan tingkat hedonic shopping experience, ethical concern dan perceived quality produk fashion palsu tinggi.
Berdasarkan hasil penelitian diperoleh kesimpulan bahwa terdapat pengaruh positif dari collectivism dan perceived quality terhadap pembentukan consumer complicity. Sedangkan ethical concern memiliki pengaruh negatif terhadap pembentukan consumer complicity. Hedonic shopping experience tidak memiliki pengaruh terhadap consumer complicity. Untuk penelitian lebih lanjut dapat lebih spesifik melakukan penelitian terhadap masyarakat yang membeli produk palsu melalui media online.
Kata kunci: collectivism, hedonic shopping experience, ethical concern, perceived quality, consumer complicity