Pertumbuhan sektor kuliner di Indonesia mencapai 7 hingga 14 persen per
tahun dari tahun 2009 hingga 2016 bahkan sampai saat ini. Hal tersebut
menyebabkan jumlah kafe dan restoran yang ada di Indonesia juga mengalami
peningkatan dari 2.704 unit pada tahun 2009, hingga mencapai 5.675 unit di akhir
tahun 2016. Berdasarkan survey Badan Ekonomi Kreatif, industri kuliner
menyumbang 41,69 persen, mengalahkan empat industri kreatif lainnya seperti
fashion, kerajinan/kriya, televisi dan radio serta penerbitan. Pertumbuhan industri
kuliner terutama berada di wilayah kota-kota besar dan wilayah yang menjadi
destinasi wisata yaitu Kota Bandung. Sejak zaman kolonial di kota ini banyak
terdapat restoran ataupun kafe yang memiliki keunggulan dan daya tarik. Bisnis
restoran dan kafe merupakan salah satu pilihan bagi para pengusaha baik yang
berasal dari Kota Bandung maupun investasi dari luar Kota Bandung, sehingga
jumlahnya sangat banyak mencapai 396 kafe dan restoran di tahun 2017.Saat ini
banyak kafe yang didirikan oleh para wirausahawan muda ini yang telah memiliki
brand yang dikenal luas, salah satunya adalah Warunk Upnormal. Segmen kelas
menengah usia muda menjadi target utama, karena jumlahnya yang besar dan
potensial. Warunk Upnormal sebagai objek penelitian ini telah memiliki dasar
brand yang kuat. Adanya persaingan yang semakin meningkat diantara brand
yang beroperasi di pasar, hanya produk yang memiliki brand equity kuat yang
akan mampu tetap bersaing, merebut, dan menguasai pasar. Sehingga, hal ini
dijadikan sebagai suatu tantangan bagi Warunk Upnormal untuk tetap bertahan.
Penelitian ini dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui tanggapan
responden terhadap brand equity , customer satisfaction dan brand loyalty dari
Warunk Upnormal dan untuk mengetahui pengaruh antara brand equity dan
customer satisfaction terhadap brand loyalty.
Metode penelitian yang digunakan adalah kuantitatif.Data primer dalam
penelitian ini diambil melalui penyebaran kuesioner kepada 385 orang konsumen
Warunk Upnormal dengan teknik simple random sampling dan data sekunder
diperoleh dari sejumlah literatur serta dokumen yang relevan dengan penelitian
ini. Data yang sudah berhasil terkumpul kemudian diolah dengan menggunakan
konsep Structural Equation Modelling (SEM) dengan LISREL.
Berdasarkan hasil penelitian, diperoleh bahwa pengaruh brand equity
terhadap brand loyalty Warunk Upnormal adalah pada Physical Quality tidak
berpengaruh signifikan terhadap Customer Satisfaction, Staff Behaviour
berpengaruh signifikan terhadap Customer Satisfaction, Ideal Self-congruence
berpengaruh signifikan terhadap Customer Satisfaction, Brand Identification tidak
berpengaruh signifikan terhadap Customer Satisfaction, dan Lifestyle-congruence
tidak berpengaruh signifikan terhadap Customer Satisfaction.
Mengingat bahwa persepsi konsumen terhadap Brand Identification dan
Ideal Self-congruence masih kurang baik maka penulis memberikan rekomendasi
untuk Warunk Upnormal lebih memperhatikan dan meningkatkan dua hal
tersebut. Persepsi konsumen terhadap Staff Behaviour yang dimiliki Warunk
Upnormal sudah sangat baik. Staff Behaviour memiliki pengaruh paling tinggi
terhadap Brand Loyalty Warunk Upnormal oleh karena itu persepsi konsumen
terhadap Staff Behaviour tetap harus ditingkatkan.
Kata Kunci: Ekuitas Merek, Kepuasan Pelanggan, Loyaltas Merek, SEM,
Lisrel