Penelitian ini bertujuan untuk melihat pengaruh dari green brand positioning, attitude toward green brand, dan green brand knowledge terhadap green product purchase intention serta attitude toward green brand sebagai variabel intervening terhadap green product purchase intention. Objek penelitian ini adalah produk ramah lingkungan PT Unilever Indonesia, Tbk. Penelitian ini dilakukan di Kota Bandung. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah non probability sampling dengan teknik purposive sampling. Data yang dikumpulkan melalui kuesioner diukur dengan skala Likert, di mana data yang terkumpul sebanyak 400 responden. Analisis data dilakukan dengan menggunakan bantuan software smartPLS 3.0.
Hasil penelitian menunjukan (1) green brand positioning, attitude toward green, dan green brand knowledge berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap green product purchase intention baik secara parsial maupun bersama-sama, (2) green brand knowledge berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap attitude toward green brand, (3) model penelitian ini terbukti dapat mengukur variabel eksogen terhadap variabel endogen di mana nilai R2 sebesar 0.707, serta dapat mengukur pengaruh green brand knowledge terhadap attitude toward green brand, nilai R2 yang dihasilkan sebesar 0.553.
PT Unilever Indonesia dapat menggunakan green marketing, social media influencer, digital media advertising, serta mengekspos teknologi creasolv untuk memperkuat brand positioning, attitude konsumen, green brand knowledge sehingga dapat meningkatkan green product purchase intention. Peneliti selanjutnya dapat menambahkan metode kualitatif, menggunakan variabel moderasi, dan menguji green persistence intention.
Kata kunci: green marketing, green brand positioning, green brand knowledge, attitude toward green brand, green product purchase intention.