Kementerian Pariwisata Indonesia ditahun 2015 mulai memasuki peringkat branding pariwisata dunia. Hal ini dikarenakan mulai gencarnya kementerian mempromosikan pariwisata Indonesia melalui branding Wonderful Indonesia dan Pesona Indonesia. Pemerintah menyadari apabila country brand Wonderful Indonesia meningkat, berarti berdampak pula pada brand equity Pesona Indonesia di dalam negeri. Oleh karena itu, dilakukan berbagai promosi terutama di media sosial, salah satunya Instagram. Namun, brand equity akun @Pesonaid_travel memiliki nilai rendah melihat jumlah like dan commentnya. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui social media marketing activities terhadap e-WoM dan minat berkunjung melalui variabel intervening brand equity.
Penelitian ini termasuk dalam penelitian kuantitatif dengan metode analisi data structural equation modelling (SEM) yang diolah menggunakan aplikasi SmartPLS. Penentuan jumlah sampel menggunakan rumus Slovin karena jumlah populasinya sudah diketahui.
Hasil dari penelitian ini, tanggapan responden pada variabel social media marketing activities dan minat berkunjung pada kategori baik, sedangkan tanggapan responden pada variabel brand equity dan e-WoM berada pada kategori cukup baik. Uji hipotesis menunjukkan bahwa selain pengaruh social media marketing activities terhadap minat berkunjung melalui variabel intervening brand equity yang berpengaruh positif namun tidak siginifikan, hipotesis yang lainnya memiliki pengaruh yang positif dan signifikan.
Kata Kunci: social media marketing activities, brand equity, e-WoM, minat berkunjung