Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui pengaruh perilaku konsumen terhadap keputusan pembelian produk kecantikan secara online melalui e-commerce Shopee. Tujuan dilakukannya penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis bagaimana perilaku konsumen terhadap pembelian produk kecantikan secara online melalui e-commerce Shopee, bagaimana keputusan pembelian terhadap pembelian produk kecantikan secara online melalui e-commerce Shopee, dan besarnya pengaruh perilaku konsumen terhadap keputusan pembelian produk kecantikan secara online melalui e-commerce Shopee di Indonesia.
Penelitian ini menggunakan metode kuantitaif dengan jenis penelitian deskriptif dan kausal. Pengambilan sampe dilakukan dengan metode non-probability jenis purposive sampling dengan jumlah responden sebanyak 100 orang. Teknik analisis data yang digunakan adalah analisis deskriptif dan analisis regresi linier sederhana.
Berdasarkan hasil analisis deskriptif Perilaku Konsumen secara keseluruhan berada di dalam kategori baik dengan nilai 71,7% namun terdapat tanggapan responden dengan skor paling rendah pada pernyataan saya membeli produk kecantikan di e-commerce Shopee karena dipengaruhi oleh lingkungan keluarga. Variabel Keputusan Pembelian secara keseluruhan berada di dalam kategori baik dengan nilai 81,6%. Hasil analisis regresi linier sederhana menunjukkan bahwa Perilaku Konsumen berpengaruh secara signifikan terhadap Keputusan Pembelian sebesar 42,5% dan sisanya sebesar 57,5% dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
Kesimpulan penelitian ini, Perilaku Konsumen terhadap Keputusan Pembelian produk kecantikan secara online melalui e-commerce Shopee sudah masuk kedalam kategori baik, namun ada beberapa item yang perlu diperbaiki seperti pengaruh lingkungan keluarga terhadap konsumen dan memberi pengaruh kepada konsumen untuk memberi rekomendasi kepada orang lain untuk membeli produk kecantikan melalui e-commerce Shopee.
Kata Kunci: Perilaku Konsumen, Keputusan Pembelian, E-commerce