Penelitian ini dilatar belakangi oleh trend fashion yang semakin meningkat. Hal ini terjadi dengan berkembangnya zaman berpengaruh pada produk brand fashion. Semakin berkembangnya zaman, semakin berkembangnya kebutuhan dan gaya hidup seseorang, sehingga secara tidak langsung mempengaruhi selera konsumen dalam memilih barang maupun jasa yang sesuai dengan keinginannya. Salah satu brand fashion ternama memiliki citra merek yang baik adalah ZARA. Tujuan penelitian ini untuk mengetahui pengaruh Hedonic Value dan Brand Image terhadap Keputusan Pembelian Zara di Kota Bandung.
Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode penelitian kuantitatif dengan menggunakan sampel sebanyak 400 responden pada pembelian konsumen ZARA di Kota Bandung. Pengambilan sampel menggunakan teknik purposive sampling. Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode analisis deskriptif, statistik inferensial, analisis regresi linear berganda, dan analisis koefisien korelasi. Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan software SPSS 26 for Windows.
Hasil dari penelitian menunjukan bahwa tanggapan responden terhadap hedonic value dalam kategori baik, tanggapan responden terhadap brand image dalam kategori baik, dan tanggapan responden terhadap keputusan pembelian dalam kategori baik. Besar pengaruh variabel hedonic value dan brand image terhadap variabel keputusan pembelian ZARA di Kota Bandung sebesar 46,0%.
Kata kunci: Hedonic value, brand image, keputusan pembelian