Seiring dengan berkembangnya teknologi pada era digital saat ini terus berkembang dengan cepat smartphone pun turut mengalami peningkatan jumlah penggunanya, alasannya dengan adanya smartphone yang didukung dengan adanya internet dapat merubah gaya hidup yang baru bagi kehidupan manusia untuk melakukan kegiatan sehari-hari. Apple merupakan salah satu merek smartphone yang beredar luas di pasar Indonesia, hadirnya media sosial YouTube memiliki tren seperti video blog (Vlog) yang mengabadikan beragam konten video beragam aktivitas yang dikemas dengan konten unboxing, review dan tips yang membahas pengalaman atau kepemilikian suatu produk ataupun merek tertentu. Sehingga dapat membantu penerapan eWOM dalam sosial media sebagai salah satu strategi pemasaran yang dapat menjangkau lebih luas dan cepat.
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana electronic word of mouth (eWOM) yang dilakukan oleh pengguna sosial media YouTube untuk mempengaruhi sikap merek dan minat beli smartphone Apple di Indonesia. Objek penelitian ini adalah Apple yang merupakan merek smartphone yang sangat dikenal dan digemari oleh masyarakat Indonesia. Tujuan penelitian ini untuk mengetahui pengaruh Electronic Word of Mouth pada media sosial YouTube terhadap Brand Attitude dan Purchase Intention pada smartphone Apple di Indonesia. Adapun tujuan penelitian ini juga untuk mengetahui bagaimana eWOM, Brand Attitude, Purchase Intention yang terjadi melalui sosial media YouTube di Indonesia.
Metode penelitian yang diaplikasikan dalam penelitian ini adalah metode kuantitatif. Populasi dalam penelitian ini merupakan masyarakat Indonesia yang merupakan pengguna YouTube dan pernah melihat ulasan (review) dalam bentuk video dan tulisan (kolom komentar) mengenai smartphone Apple. Jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini dengan jumlah 420 responden. Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan metode Structural Equation Modeling (SEM) dengan software AMOS. Penelitian ini menetapkan bahwa electronic word of mouth (eWOM) yang dihasilkan oleh pengguna sosial media YouTube berpengaruh terhadap brand attitude namun electronic word of mouth (eWOM) tidak berpengaruh terhadap purchase intention, dan brand attitude berpengaruh terhadap purchase intention smartphone Apple.