Survei yang dilakukan oleh Sirclo menyatakan bahwa terdapat peningkatan sebesar 90% sejak April 2020, yaitu sejak masa pandemi Covid-19, pada jumlah pengguna baru di beberapa marketplace. Salah satu marketplace yang menjadi e-commerce terbesar dan banyak digunakan oleh masyarakat di Indonesia adalah Shopee. Penggunaan e-commerce dengan konsep marketplace merupakan bagian dari perkembangan dunia digital. Upaya yang dilakukan oleh pelaku bisnis untuk mempromosikan produknya melalui marketplace yaitu melakukan live streaming, celebrity endorsement, promotional tools, dan menyediakan fasilitas online reviews dari konsumen yang telah merasakan manfaat dari produk tersebut. Penggunaan e-commerce membutuhkan kemampuan literasi digital, baik bagi pelaku bisnis maupun konsumen. Kondisi ketidakmampuan individu dalam menggunakan dan memahami suatu teknologi digital dapat memicu terjadinya technology anxiety sehingga dapat berdampak pada perilaku belanja individu.
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis bagaimana pengaruh live streaming, celebrity endorsement, promotional tools, dan online reviews yang dimoderasi oleh technology anxiety terhadap online shopping behavior atau perilaku berbelanja online pada e-commerce Shopee selama masa pandemi Covid-19 yang terjadi pada Mahasiswa Universitas Telkom Bandung.
Metode penelitian dengan jenis penelitian kuantitatif dan desain studi cross-sectional. Pengumpulan data dilakukan secara langsung dengan jenis data primer menggunakan kuisioner dalam bentuk Google Form dan skala pengukuran yaitu skala likert. Populasi dan sampel dalam penenelitian ini adalah Mahasiswa di Universitas Telkom, Bandung. Teknik pengambilan sampel menggunaan non-probability sampling dengan jenis purposive sampling. Analisis data dilakukan dengan teknik Structural Equation Modelling (SEM) dan program SmartPLS untuk pengolahan data.
Kata Kunci: Live streaming, celebrity endorsement, promotional tools, online reviews, technology anxiety, online shopping behavior