Perkembangan teknologi e-commerce berkembang pesat pada industri kecantikan dan personal care di Indonesia. BeautyHaul, e-commerce personal care pertama di Indonesia, berupaya memperkuat hubungan dengan pelanggan dan meningkatkan loyalitas pelanggan melalui customer participation dalam online brand community dan penciptaan tren ulasan melalui media sosial (eWOM), dengan harapan dapat meningkatkan repurchase intention.
Penelitian ini bertujuan untuk memberikan pengetahuan mengenai strategi digital marketing BeautyHaul untuk meningkatkan repurchase intention pelanggan melalui variabel customer participation, online brand community trust dan positive electronic Word of Mouth. Hasil penelitian ini bermanfaat untuk memberikan wawasan bagi perkembangan pembelajaran serta dapat dimanfaatkan dalam menyusun strategi perusahaan di masa mendatang
Metode penelitian yang digunakan adalah metode kuantitatif menggunakan instrumen kuesioner kepada 385 responden. Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah non-probability sampling dengan jenis purposive sampling. Responden penelitian ini adalah member BeautyHaul Indonesia yang telah melakukan transaksi pembelian minimal 2 kali. Teknik analisis data yang digunakan adalah statistik multivariat dependen Partial Least Squares Structural Equation Modelling (PLS-SEM) menggunakan software SmartPLS 4.0.
Hasil pengujian statistik menunjukkan bahwa (1) customer participation berpengaruh positif dan signifikan terhadap online brand community trust, positive eWOM dan repurchase intention pada BeautyHaul, (2) online brand community trust berpengaruh positif dan signifikan terhadap positive eWOM dan repurchase intention pada BeautyHaul, (3) positive eWOM berpengaruh positif dan signifikan terhadap repurchase intention pada BeautyHaul, (4) customer participation berpengaruh positif dan signifikan terhadap repurchase intention BeautyHaul melalui online brand community trust, (5) customer participation berpengaruh positif dan signifikan terhadap repurchase intention BeautyHaul melalui positive eWOM, (6) online brand community trust berpengaruh positif dan signifikan terhadap repurchase intention melalui positive eWOM, (7) customer participation berpengaruh positif dan signifikan terhadap repurchase intention melalui online brand community trust dan positive eWOM. Hasil analisis menunjukkan bahwa hubungan langsung customer participation memiliki pengaruh terbesar dalam meningkatkan repurchase intention pelanggan BeautyHaul.
Dengan demikian, Penulis menyarankan agar perusahaan dapat lebih memfasilitasi keterlibatan pelanggan dalam interaksi dengan BeautyHaul melalui berbagai kegiatan, customer experience dan feedback pelanggan. Dengan demikian, BeautyHaul dapat memperkuat hubungan jangka panjang dengan basis pelanggan dan meningkatkan loyalitas melalui repurchase intention pelanggan.
Kata Kunci: e-commerce, customer participation, online brand community, eWOM, repurchase intention.