Indomie Korean Ramyeon Series merupakan strategi Indomie untuk menjangkau Gen Z melalui pengalaman merek dan kolaborasi dengan brand ambassador global, NewJeans. Meskipun antusiasme terhadap produk tinggi, pembelian ulang konsumen belum sepenuhnya stabil dan dipengaruhi oleh berbagai faktor seperti persepsi merek dan kesesuaian dengan citra diri. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh brand experience terhadap repurchase intention, dengan brand trust dan self congruence sebagai variabel mediasi.
Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan teknik purposive sampling terhadap 166 responden yang pernah mengonsumsi Indomie Korean Ramyeon Series. Pengumpulan data dilakukan melalui kuesioner skala Likert 5 poin dan dianalisis menggunakan metode Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) dengan software SmartPLS 3.2.9. Uji validitas, reliabilitas, serta analisis model struktural digunakan untuk menguji pengaruh langsung dan tidak langsung antar variabel.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa brand experience berpengaruh signifikan terhadap brand trust dan self congruence, namun tidak berpengaruh langsung terhadap repurchase intention. Variabel self congruence berperan sebagai mediator yang signifikan antara brand experience dan repurchase intention, sedangkan brand trust tidak. Temuan ini menegaskan bahwa keselarasan antara citra diri konsumen dengan citra merek lebih efektif dalam membentuk niat pembelian ulang dibandingkan sekadar kepercayaan terhadap merek.