Penelitian ini dilatarbelakangi oleh kebutuhan fashion yang semakin
meningkat. Hal ini terjadi karena semakin ketatnya persaingan dunia fashion serta
berkembannya zaman yang mempengaruhi selera konsumen dalam memilih barang
atau jasa yang sesuai keinginan dan kebutuhannya. Salah satu fashion brand yang
semakin berkembang di kalangan masyarakat Indonesia adalah H&M. Brand value
H&M mengalami penurunan beberapa tahun terakhir yang berdampak pada brand
image H&M sehingga mempengaruhi kepuasan pelanggan karena konsumen yang
telah membeli produk H&M kurang merekomendasikan brand H&M kepada orang
lain. Hal tersebut disebabkan karena konsumen tidak puas dengan produk yang di
dapat. Hal ini juga mempengaruhi keputusan pembelian yang di akibatkan oleh
ekspektasi pelanggan yang tidak terpenuhi.
Penelitian ini bertujuan untuk mengukur pengaruh; (1) brand value terhadap
keputusan pembelian, (2) brand value terhadap brand image, (3) brand value
terhadap kepuasan pelanggan, (4) brand image terhadap keputusan pembelian, (5)
brand image terhadap kepuasan pelanggan, dan (6) keputusan pembelian terhadap
kepuasan pelanggan.
Dalam penelitian ini menggunakan metode kuantitatif dengan tipe penelitian
kausal. Populasi dalam penelitian ini adalah pelanggan yang pernah membeli
produk H&M. Pengumpulan data dilakukan melalui penyebaran kuesioner kepada
422 responden. Untuk menguji hipotesis, peneliti menggunakan Structural
Equation Modeling (SEM) yang diolah menggunakan software Lisrel 8.8.
Hasil dari penelitian ini menunjukan bahwa; (1) brand value tidak berpengaruh
signifikan terhadap keputusan pembelian, (2) brand value tidak berpengaruh
signifikan terhadap brand image, (3) brand value berpengaruh signifikan terhadap
kepuasan pelanggan, (4) brand image berpengaruh signifikan terhadap keputusan
pembelian, (5) brand image tidak berpengaruh signifikan terhadap kepuasan
pelanggan, dan (6) keputusan pembelian berpengaruh signifikan terhadap
kepuasan pelanggan.
Saran yang dapat di berikan kepada perusahaan yakni untuk meningkatkan
brand value dan brand image yang dimilikinya untuk menjadi merek terbaik di
dunia fashion agar para pelanggan terjaga dan merasa puas dengan apa yang
mereka dapatkan. Selain itu, disarankan bagi peneliti selanjutnya menggunakan
variabel lain seperti kualitas produk.