Streaming video digital kini menjadi salah satu alat yang digunakan untuk menonton video di mana saja dan kapan saja. di indonesia ada 3 layanan streaming terpopuler yaitu Netflix, Disney+ dan YouTube, YouTube merupakan satu-satunya layanan streaming yang menyediakan 2 layanan yaitu gratis dan berbayar, tidak seperti layanan streaming lainnya yang harus membayar terlebih dahulu untuk dapat mengakses video dalam layanannya, penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana Convenience Value, Monetary Value, Emotional Value, Social Value, Dan Advertising Intrusiveness Terhadap Purchase Intention YouTube Premium.
Penelitian ini menggunakan analisis eksplanatori dan pendekatan kuantitatif dengan total sampel sebanyak 404 responden. Teknik sampling yang digunakan pada penelitian ini adalah Non-probability Sampling dan Kuota Sampling. Uji yang dihitung adalah uji asumsi klasik, analisis linier berganda, Uji T, Uji F dan uji hipotesis dengan bantuan SPSS.
Berdasarkan hasil analisis deskriptif varibel Convenience Value, Monetary Value, Emotional Value, Social Value, Dan Advertising Intrusiveness dan Purchase Intention YouTube Premium memiliki nilai tanggapan yang baik, hasil analisis secara parsial variabel Convenience Value, Monetary Value, Emotional Value, Social Value, Dan Advertising Intrusiveness berpengaruh signifikan Terhadap Purchase Intention YouTube Premium, Hasil analisis secara Simultan variabel Convenience Value, Monetary Value, Emotional Value, Social Value, Dan Advertising Intrusiveness berpengaruh signifikan Terhadap Purchase Intention YouTube Premium
Kata Kunci: Convenience Value, Monetary Value, Emotional Value, Social Value, Dan Advertising Intrusiveness, Purchase Intention