Industri kecantikan di Indonesia terus meningkat secara signifikan. Preferensi masyarakat dalam memilih brand kosmetik lokal yaitu sebesar 54%, hal ini mendorong tumbuhnya lokal brand kosmetik di Indonesia. Dalam daftar 7 merek kosmetik lokal paling banyak digunakan di Indonesia, Dear Me Beauty menempati urutan terakhir. Banyaknya beauty brand dengan produk yang selalu melakukan update formula, packaging dan strategi penjualan, maka terjadilah kompetisi dengan strategi persaingan harga, lalu brand berkompetisi melakukan strategi differentiation yaitu strategi bersaing dengan memberikan inovasi yang berbeda dan unggul dengan tujuan memenangkan keunggulan kompetitif. Strategi yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk bersaing agar membuat konsumen tertarik yaitu memiliki branding yang baik di kalangan pecinta kosmetik yaitu memiliki produk yang berbeda atau membuat adanya diferensiasi dengan make up yang sudah ada agar menarik konsumen melalui strategi co-branding. Mengingat persaingan dan perlunya strategi diferensiasi tersebut, Dear Me Beauty melakukan strategi co-branding sebagai upaya meningkatkan penjualan dan agar lebih dikenal oleh masyarakat dengan mengetahui brand familiarity dan brand fit. Tujuan penelitian adalah untuk mengukur pengaruh langsung dari brand familiarity terhadap minat beli produk melalui brand fit. Metode penelitian menggunakan metode kuantitatif dengan teknik pengambilan sampel non probability sampling pada 107 responden pengguna Dear Me Beauty di Kota Bandung. Data dikumpulkan melalui kuesioner yang disebarkan melalui Google Form. Teknik analisis data yang digunakan menggunakan Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Berdasarkan hasil analisis data, diperoleh kesimpulan bahwa brand familiarity berpengaruh negatif dan tidak signifikan terhadap minat beli, sementara brand fit berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli dan brand fit memediasi hubungan antara brand familiarity dan minat beli dan memberikan hasil bahwa brand fit berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli produk co-branding Dear Me Beauty x KFC.
Kata kunci : brand familarity, brand fit, minat beli, co-branding